Het korte geheugen van Nederland: waarom DPG Media en Mediahuis succesvol werden

Nederland heeft het vooral aan zichzelf te danken dat de Vlaamse mediareuzen DPG Media en Mediahuis zich de voorbije tien, vijftien jaar baas maakten van een wel erg groot deel van het Nederlandse medialandschap. Het eigen kortzichtige en conservatieve Nederlandse mediabeleid uit de jaren ’80 plaveide de weg voor de twee grote Vlaamse mediagroepen die de voorbije decennia groeiden vanuit een eigen dynamiek. Waarbij de komst van VTM dé cruciale rol speelde. Tijd voor een snelcursus Vlaamse medialeer voor Nederlanders.

De krantenboeren van Vlaanderen

In de jaren ’80 werd in Vlaanderen nog lang niet gedacht aan termen als ‘crossmediaal’. Zowat elke krant en elk boekske had nog zijn eigen uitgever. Slechts hier en daar had je een uitgever met twee of drie titels. In de jaren ’70 en ’80 was er in die Vlaamse kranten en boekskes – en vergeet ook niet de enorme hoeveelheid gratis (reclame)pers – heel veel komen en gaan. Er werd van alles geprobeerd en veel van die nieuwe boekskes en kranten gingen keihard op hun bek.

De dagelijkse kranten, je had toen nog wel een tien tot vijftien krantentitels in Vlaanderen, waren slechts met moeite rendabel. Ze wisselden vaak betere met slechte jaren. Het grootste deel van de omzet werd nog gehaald uit de losse krantenverkoop, abonnementen werden amper verkocht. Elk Vlaams dorp had meestal wel twee krantenwinkels, elk station een kiosk en zelfstandige bedelers met een eigen krantenronde waren er nog bij de vleet.

Twee vreemde eenden

De meeste Vlaamse kranten waren in handen van doorwinterde ‘krantenboeren’. Die kenden maar één ding: kranten maken. Toch begonnen al eind jaren ’70 de eerste ‘vreemde eenden’ op te duiken in dat wereldje. In 1976 nam zakenman André Leysen, na het roemruchte faillissement van de uitgeverij/drukkerij Periodica (in Kobbegem, Asse), het initiatief om de Vlaamse Uitgeversmaatschappij (VUM) op te richten, waarmee hij de krantentitels De Standaard en Het Nieuwsblad van een gewisse dood redde. En in 1978 nam Ludo Van Thillo, van huis uit een bankiersfamilie (al had de familie ook de Deurnse uitgeverij Sparta met de weekbladen De Post en Joepie) de helft van de aandelen van Het Laatste Nieuws over van de nazaten van de Brusselse krantenboer Jules Hoste.

Hiermee duiken de (zaken)families Leysen en Van Thillo, waarover we het vandaag nog steeds hebben in respectievelijk Mediahuis en DPG Media, voor het eerst op in het Vlaamse krantenlandschap. Beide Antwerpse families waren dus op zich al geen kortzichtige ouderwetse krantenboeren. Maar ook belangrijk: ze hebben onderling al generaties lang een bizarre, complexe relatie. Als de ene een speeltje heeft gekocht, dan wil de andere dat ook. De kranten waren in hun optiek niets meer dan zo’n speeltje, waarmee ze tegelijk invloed kochten.

Hoe de PVV de uitgevers bij VTM betrok

Vooral dat nog zeer bonte Vlaamse medialandschap moet je in het achterhoofd houden toen in de tweede helft van de jaren ’80 de (liberale) PVV (voorloper van Open VLD) het concept van commerciële televisie in Vlaanderen politiek lanceerde. De partij, die al heel lang het staatsmonopolie van de ‘linkse BRT’ wilde breken, zag dat, met de komst van de commerciële tv-omroepen in de buurlanden en de dreiging van satelliet-tv, de tijd rijp was om ook in Vlaanderen op het gaspedaal te duwen. De uitgevers van kranten en boekskes zagen dat echter niet zitten want dat zou hun broodnodige reclame-inkomsten zwaar aantasten.

Toch slaagde Guy Verhofstadt er in om de sector te overtuigen. Hoe? Alle bestaande Vlaamse uitgevers mochten als enige participeren in een commerciële tv-zender, die op zijn beurt een jarenlang monopolie zou krijgen. Het was dat ofwel riskeren dat groepen als RTL via een achterpoort de Vlaamse televisiemarkt zouden betreden, zoals ze al deden in Nederland en Wallonië. Op die manier werden de aandelen van wat in 1989 VTM zou worden evenwaardig verdeeld over negen uitgevers (al bleken jaren later niet alle participanten echte uitgevers, maar dat is een ander verhaal).

Die exclusieve deelname van de uitgevers in VTM zette – bewust of onbewust – in de daaropvolgende jaren een enorme dynamiek in gang in het Vlaamse medialandschap. Daar, en alleen daar werd het zaadje geplant voor de twee commerciële mediakolossen, DPG Media en Mediahuis, die vandaag België en Nederland domineren. VTM was immers vanaf dag één een ronduit fenomenaal commercieel succes en de deelnemende uitgevers vaarden in de daaropvolgende jaren financieel enorm wel bij hun participatie.

Zelfs het feit dat de toenmalige VUM (de familie Leysen) helemaal niét meedeed aan VTM – ze geloofden er voor geen meter in – speelt uiteindelijk mee in het creëren van het huidige duopolie (al kreeg de VUM in 1994 nog wel een tijdlang een participatie in handen via de overname van Het Volk).

Van Thillo’s cashkoe

In de bijna 35 jaar dat VTM nu bestaat is het altijd een enorm rendabele cashkoe gebleven. Van alle aandeelhouders speelde de familie Van Thillo daar ook als uitgever bovendien het handigst op in. Ze had met Het Laatste Nieuws – intussen volledig in haar handen – en Dag Allemaal twee zeer succesvolle titels in huis die commercieel het best aansloten bij VTM. Dat nog erg prille ‘crossmediale’ denken werd al snel zowat het handelsmerk van de jonge Christian Van Thillo, zoon van Ludo (die oorspronkelijk helemaal niet geloofde in de slaagkansen van VTM, maar toch participeerde). Christian nam in 1989 het familiale roer over.

Vanaf hier zie je langzaamaan, maar overduidelijk, de evolutie naar een machtsconcentratie van de media in twee blokken, zoals we die nu kennen. Enerzijds had je Van Thillo die continu op een berg geld zat en doorheen de jaren steeds meer titels opkocht. Ook binnen VTM zelf kwam er geleidelijk een consolidatie van de aandelen in zijn richting. Al is hij in feite pas sinds 2017 volledig eigenaar van VTM, toen hij Roularta uitkocht, dat tot dan ook 50 procent (passief) eigenaar was.

Anderzijds was er de familie Leysen, waar zoon Thomas de rol had overgenomen van vader André. Bij de VUM waren ze uiteraard keihard geschrokken van het VTM-succes. Dat werd enkele jaren later politiek al deels gecompenseerd toen de Var, aanvankelijk een VUM-dochter, de regie van de nieuw ingevoerde radioreclame op de VRT kreeg toegespeeld. Later ging de VUM op in Corelio en in 2014 werd Mediahuis opgericht via een fusie met Concentra van de Limburgse familie Baert, eigenaar van Het Belang van Limburg en het al eerder overgenomen Gazet van Antwerpen.

Leysen op achtervolgen aangewezen

Maar waar De Persgroep, de voorloper van DPG Media, vanaf de jaren ’90 in feite nooit nog financiële zorgen kende, en dus altijd ruim kon investeren in groei als de kansen zich voordeden, was Corelio eerder een verhaal van veel vallen en opstaan. Corelio had dan wel een meer lucratieve krantenbusiness, maar het bedrijf reed ten opzichte van de grote concurrent toch voornamelijk een achtervolgingsrace, met onderweg flink wat financiële blutsen en builen.

Het grote verschil tussen beide sterke mannen was dat Van Thillo de evolutie van de (multi)media zelf altijd vrij goed aanvoelde én er strategisch ook tijdig op anticipeerde, iets wat je, in alle eerlijkheid, van Leysen zelden kon beweren. Niet dat Christian Van Thillo alles zomaar op een schoteltje kreeg aangeboden. Om in Vlaanderen het landelijke commerciële radiomonopolie te doorbreken – waardoor hij in 2001 Qmusic kon oprichten – moest hij eerst via Europese weg procederen, keihard maar succesvol. Waarna Leysen uiteraard ook zijn radiospeeltje wilde. Dat kreeg in 2007 vorm via Nostalgie, een samensmelting van de vijf (grotendeels geflopte) provinciale radionetten.

De gewillige prooi Nederland

Ook de Vlaamse verovering van de Nederlandse media is voor beide groepen een verhaal geweest van ‘de ene heeft een speeltje, de andere wil dat ook’. Nederland bleef op vlak van multimediale aanpak redelijk lang een braakland. Binnen de uitgeverswereld was er al wel een consolidatiebeweging bezig, maar historisch gezien hadden de commerciële tv-spelers weinig of geen banden of wisselwerking met de traditionele uitgevers.

Politiek Nederland – de opeenvolgende regeringen Lubbers (CDA/VVD) – verdedigde in de jaren ’80 met hand en tand het totaal eigenzinnige publieke bestel met omroepverenigingen en wilde gewoon géén commerciële televisie (en radio). Lubbers was ook keihard tegen participatie van de geschreven pers in commerciële audiovisuele media. Dat brak zuur op, want vanaf de late jaren ’80 werd commerciële tv toch gerealiseerd via allerlei inventieve U-bochtconstructies (waaruit onder meer RTL zou groeien). Dat is hét grote verschil met wat we in Vlaanderen hebben gezien, naast onder meer ook het feit dat de Nederlandse commerciële televisie in verhouding nooit zo lucratief was als het Vlaamse VTM-verhaal.

Het gros van de Nederlandse krantenboeren bleef dus in hoofdzaak gewoon krantenboer, had het financieel niet erg breed, raakte technologisch achterop en bleek uiteindelijk een gewillige prooi voor De Persgroep (DPG Media) en Mediahuis. Van Thillo had in 2003 al het Parool van een gewisse ondergang gered, maar met de overname van PCM (Volkskrant, AD, Trouw) in 2009 werd het ineens bloedserieus. Mediahuis had pas vanaf 2015 de middelen om op Nederlandse verovering te gaan, maar ging er sindsdien fors tegenaan.

Het spel der titanen

Vooral de snel om zich heen grijpende digitalisering van de gedrukte media, overigens een facet waarin Van Thillo aanvankelijk trager reageerde dan Leysen, rolde de laatste jaren de rode loper uit voor de ene overname na de andere. Ook het West-Vlaamse Roularta doet daarin trouwens volop mee, vooral in het segment van de meer gespecialiseerde tijdschriften. En dat de oorlogskassen van DPG Media en Mediahuis in 2023 een meer dan belangrijke rol speelden in de herverdeling van de Nederlandse FM-radiofrequenties, hoeven we u als lezer van RadioVisie niet verder uit te leggen.

In de steeds escalerende titanenstrijd tussen Van Thillo en Leysen is niets of niemand in medialand veilig. John De Mol probeerde vorig jaar nog handig in te spelen op die tweestrijd. In een ultieme poging om de gecontesteerde deal van Talpa met RTL Nederland te redden trok hij Mediahuis mee in bad. Zij zouden de reclameregie voor de tv-zenders van RTL in handen krijgen. Uiteraard begreep Leysen toen al heel goed dat, als hij niet mee zou doen met De Mol, de kans groot was dat de fusie Talpa-RTL niet zou doorgaan, waarna DPG Media weer de gedroomde bruid van RTL Nederland zou worden. Het mocht echter niet baten voor Talpa én Mediahuis.

Europese adoratie

Vandaag zijn een multimediaal aanbod, een crossmediale verkoop van reclame en – niet in het minst – schaalgrootte essentieel geworden om als ‘lokale’ mediagroep te kunnen overleven tegen de nietsontziende Amerikaanse reclametitanen op het internet (Google, Meta, etc.). Bij DPG Media hebben ze nu  voor alle mediavormen hun ‘one-stop-shop’, die Van Thillo al zoveel jaar ambieerde. Het is een succesverhaal waar in heel Europa trouwens met grote ogen naar gekeken wordt. Met de komst van RTL Nederland kan hij nu ook bij de noorderburen de nog ontbrekende televisietak toevoegen aan zijn mediarijk. Bovendien sluiten de ‘gladde’ RTL-zenders prima aan bij de andere populaire mediaproducten binnen het Nederlandse DPG Media. Tegelijk wordt via de ‘strategische alliantie’ met de RTL Group van Bertelsmann al een volgende stap gezet waarvan de dimensie op vandaag nog niet kan worden ingeschat.

Mediahuis was overigens met die ‘one-stop-shop’ alweer op achtervolgen aangewezen, wat Leysen er toe noopte om in Vlaanderen voor zijn reclameregie (Ads & Data) gezamenlijk in zee te gaan met onder meer de tv-zenders van Play Media (Telenet). Aan de horizon lijken zich daarnaast al de contouren af te tekenen van een samengaan van Ads & Data en de Var, de reclameregie van de VRT.

Het overroepen postcontract

Een verhaal dat je daarnaast heel vaak in Nederland leest, maar dat de nodige relativering verdient, is dat DPG Media en Mediahuis hun Nederlandse veroveringen “konden financieren met Belgische staatssteun”, waarbij het dan telkens opnieuw gaat over het fameuze gesubsidieerde postcontract voor de Belgische persverdeling. Los van het feit dat dit inderdaad een politiek misbaksel was/is, wordt de financiële impact ervan op de explosieve groei van beide mediagroepen heel erg zwaar overroepen. Van Thillo verdient jaarlijks netto al minstens gemakkelijk tig keer meer  aan VTM, Qmusic en Joe, dan dat hij profijt zou halen uit dat gesubsidieerde krantencontract.

Bovendien bewijzen beide groepen dat hun Nederlandse activiteiten op zichzelf bijzonder lucratief zijn en dus ook via die weg voldoende middelen genereren voor nieuwe overnames. In het licht van de hele mediageschiedenis in de Lage Landen van de laatste dertig jaar gaat dat krantencontract over niet veel meer dan wat kruimels. De echte reden van het succes ligt aan het hierboven beschreven pad dat ze, elk op hun manier, volgden sinds de start van VTM in 1989. Voor DPG Media was dat een groeipad via overnames en innovatie, voor de andere werd het een groeipad via fusies, overnames en innovaties. Laat u vooral niks anders wijsmaken. (RDS)

---