Gisteren werden de nieuwste Vlaamse luistercijfers (CIM RAM) gepubliceerd, waarbij we ook schreven dat de VRT-radio’s nog een marktaandeel hebben van 56,28 en de radio’s van DPG Media hun aandeel zagen stijgen naar 27,75 procent (op dagbasis). Boeiend is echter om dat eens te vertalen naar reclame, want dan krijg je in feite een heel ander verhaal.
Reclameregies focussen immers voornamelijk op het weekbereik in de doelgroep 18-54. Uit de eigen communicatie van de VAR, reclameregie van de VRT, maken we op dat de VRT-radio’s (met advertentiemogelijkheden) in de doelgroep 18-54 volgens deze nieuwe cijfers een weekbereik hebben van 55 procent.
Voor DPG Media toont de nieuwe meting aan dat Qmusic, Joe, Willy, aangevuld met het digitale radio-aanbod van DPG Media goed zijn voor 41 procent ‘marktaandeel’ op 18-54. Hiermee bedoelt men een weekbereik op het totale radiopotentieel in de groep 18-54.
Daarnaast is DPG Media Advertising ook de externe regie voor TOPradio en Tomorrowland One World Radio, waardoor ze daar in Vilvoorde in feite een historisch ‘geconsolideerd marktaandeel’ van bijna 43 procent scoren. U merkt het: 55 tegenover 43. Reclametechnisch gezien zitten de twee grootste spelers in de Vlaamse radiomarkt dus veel dichter in elkaars buurt dan de luistercijfers doen vermoeden.
Wat je vooral niet mag doen is die 55 en 43 samentellen en concluderen dat de twee grootste radioregies samen 98 procent van de 18-54 bereiken. Zo werkt dat natuurlijk niet. In die 55 en 43 zitten immers heel veel overlappingen van luisteraars die op een week tijd naar meerdere radiostations luisteren van meerdere mediahuizen.
Bovendien is er met IP-radio nog steeds een derde speler op de nationale Vlaamse reclamemarkt, weliswaar wat in de rand, met een beperkt pakketje radio’s (en Nostalgie Vlaanderen als enige grotere). We weten niet welk weekbereik IP-radio hier momenteel ‘officieel’ vertegenwoordigt in de groep 18-54, maar ook nu weer telt dat er veel overlapping is met het bereik via de twee grote regies.
Als adverteerder zal je via de radio nooit 100 procent van de 18-54 kunnen bereiken. In het allerbeste geval, via de drie regies samen, zal dit hooguit ergens rond de 75 procent schommelen (op weekbasis). De rest luistert ofwel naar stations die niet in de drie nationale pakketten zitten of ze luisteren gewoon niet. Al blijft 75 procent van alle 18-54 sowieso buitengewoon interessant voor reclamemakers, reden waarom radioreclame het in Vlaanderen al jaren prima doet en blijft doen.
