In het Verenigd Koninkrijk is Ken Bruce nog maar eens de ‘talk of the town’ nu uit de nieuwe RAJAR-luistercijfers blijkt dat een flink deel van zijn publiek mee de overstap maakte van BBC Radio 2 naar Bauer’s Greatest Hits Radio. Het vlaggenschip van BBC Radio verloor meer dan een miljoen luisteraars sinds de 72-jarige Ken het station verliet voor de commerciële rivaal.
Ken Bruce was met zijn zachtaardige presentatiestijl en zijn dagelijkse muziekquiz Popmaster liefst drie decennia hét baken van vertrouwen halverwege de ochtend op BBC Radio 2. Mede door de gewijzigde luistergewoontes vanwege corona was zijn tijdslot de laatste jaren zelfs het best beluisterde van de hele dag geworden, goed voor een wekelijks bereik van 8,5 miljoen luisteraars.
Daar kwam begin maart abrupt een einde aan nadat Bruce eind februari bekendmaakte dat hij vanaf 3 april aan de slag zou gaan bij de sterk groeiende commerciële radioketen Greatest Hits Radio. Die werd pas in 2020 opgericht en is eigendom van Bauer Media. De BBC was er niet in geslaagd om Ken’s aflopende contract te verlengen en haalde de presentator zelfs een maand vroeger van antenne dan zijn contract bepaalde.
Waar Ken Bruce op BBC Radio 2 te horen was van 9.30 uur tot 12 uur, kreeg hij bij GHR het tijdslot van 10 tot 13 uur. Bruce nam ook Popmaster mee van de BBC naar zijn nieuwe werkgever, nadat hij het handelsmerk al in de jaren negentig in eigen naam had veiliggesteld. Het was dus wachten op de RAJAR-luistercijfers van het tweede kwartaal (april-juni) om te zien welke impact zijn overstap zou hebben.
Appels en peren
Toch is de vergelijking minder eenvoudig dan ze lijkt. RAJAR publiceert niet voor alle stations elke kwartaal nieuwe cijfers. Enkel voor de grootste stations, waaronder uiteraard BBC Radio 2, zijn de nieuwe cijfers volledig gebaseerd op gegevens van april tot en met juni. Bij de kleinere stations slaan de nieuwe kwartaalcijfers steeds op gegevens van de voorgaande zes tot zelfs twaalf maanden.
Belangrijk om weten: Greatest Hits Radio is een zogenaamd ‘6 maanden-station’. Hun nieuwe cijfers slaan dus op januari 2023 tot en met juni 2023, waarbij Ken Bruce slechts 3 maanden te horen was. Daarnaast is Greatest Hits Radio ook als keten van lokale FM-radio’s nog in volle expansie. Zo werden de afgelopen maanden in het oosten van Engeland een aantal stations omgedoopt tot GHR.
Dit gezegd zijnde steeg Greatest Hits Radio met 13,1 procent ten opzichte van het eerste kwartaal en met liefst 58,9 procent ten opzichte van vorig jaar. Het wekelijkse bereik bedraagt nu al 5,78 miljoen luisteraars. De show van Ken Bruce komt uit op wekelijks 2,99 miljoen luisteraars, een stijging van 37 procent ten opzichte van de 2,18 miljoen luisteraars in dat slot in het voorgaande kwartaal, en liefst 93 procent meer dan in hetzelfde slot een jaar eerder.
Waarbij je dus rekening moet houden met de vertraging in de cijfers, vanwege de methodologie (de weging van zes maanden). Het laat zich dus nu al raden dat Ken’s cijfers ook in het derde kwartaal nog aardig zullen stijgen. Bovendien zet Bauer Ken Bruce momenteel heel intensief in voor alle marketing rond Greatest Hits.
Laagste cijfer sinds 2009
En hoe zit het nu bij BBC Radio 2? De zender verliest 1 miljoen luisteraars ten opzichte van het vorige kwartaal (6,9 procent) en houdt nog 13,45 miljoen luisteraard over. In vergelijking met vorig jaar gaat het om een verlies van 7,4 procent. Nog zorgwekkender is de daling van het aantal luisteruren, van 153 miljoen naar 131 miljoen, een daling van 14,3 procent op kwartaalbasis en 15,2 procent op jaarbasis.
Hiermee blijft BBC Radio 2 nog steeds verreweg het grootste radiostation in het VK (en mogelijk Europa), maar je moet toch al terug naar 2009 voor dergelijke “lage” cijfers. De afgelopen jaren bleven de cijfers altijd vrij consistent ondanks vertrekkers als Chris Evans, Simon Mayo en Graham Norton.
Vernon Kay, die bij BBC Radio 2 de plaats innam van Ken Bruce, begon pas op 15 mei, ongeveer halverwege het kwartaal, nadat Gary Davies enkele maanden als tijdelijke vervanger werd aangeduid. Dat maakt de vergelijking wat moeilijker, maar de eerste reeks cijfers tonen dat het tijdslot uitkwam op 6,94 miljoen luisteraars, 16,1 procent minder dan de laatste cijfers van Bruce.
Bovendien overlappen de rivaliserende shows van Kay en Bruce slechts gedeeltelijk. RAJAR meet ook 2,24 miljoen luisteraars die wekelijks tijd doorbrengen bij zowel BBC Radio 2 als Greatest Hits Radio. Daarnaast blijkt ook de avondspits van Simon Mayo op GHR een boost te hebben gekregen van de komst van Ken Bruce.
In de rand valt het op dat de gemiddelde leeftijd van de GHR-luisteraar dit kwartaal steeg van 49 naar 51 jaar, waar dat een jaar geleden nog maar 47 was. Dat lijkt er op te wijzen dat Bruce wat oudere luisteraars meebrengt.
- Morgen brengen we onze analyse van de overige Britse luistercijfers.
