Vlaanderen stevent af op een stevig duopolie in de radioreclame. De aankondiging dat de Var vanaf 2024 de reclame gaat verkopen van de Vlaamse Mediahuis-radioproducten blijkt onderdeel van een ruimer koehandeltje waarin Mediahuis, Play Media (Telenet) én de VRT hun (reclame)krachten nadrukkelijker aan elkaar verbinden, in een antwoord op DPG Media. Na de eerdere cursus ‘mediaconcentratie voor gevorderden‘ is het nu tijd voor de opvolgingscursus ‘mediaconcentratie voor experten’.
In februari, toen officieel duidelijk werd dat Play Media (Telenet) een aandeel zou verwerven in Vlaanderen Eén (Radio Nostalgie), schreven we al dat het in de sterren stond geschreven dat Mediahuis en PlayMedia de regie van hun radiostations zouden weghalen bij IP Belgium. Die laatste staat al vele jaren in voor de nationale radioreclame van de (intussen) drie landelijke stations van beide mediaspelers (Nostalgie, Nostalgie+ en NRJ).
IP Radio was, als onderdeel van de verkoop van RTL Belgium, vorig jaar echter in handen gekomen van DPG Media en Groupe Rossel en werd het afgelopen jaar in de praktijk al in een rotvaart geïntegreerd in DPG Media Advertising. IPB werd in het voorjaar zelfs opgeheven als een apart opererende reclameregie, zoals ook blijkt uit het bericht op de oude website van IP.
Voor Play Media, als tv-speler de grote concurrent van DPG Media (VTM), was het uiteraard een doorn in het oog dat DPG Media dankzij de radioreclameportefeuille van Mediahuis een (nog) sterkere positie in de reclamewereld kon verwerven. In een wereld waar ‘crossmediaal’ reclame verkopen dé trend is geworden, moeten alle pionnen op hun plaats zitten.
Al was het in februari eerder nog onze verwachting dat Mediahuis en Play Media hun radiopoot zouden onderbrengen bij Ads & Data, hun eigen gezamenlijke reclamekindje dat ze in 2021 op de wereld hebben gezet. Ads & Data is intussen al actief in zowat alle reclamedomeinen, behalve radio. Ze hebben weliswaar een beperkte regie voor het Luxemburgse (multiculturele) Radio Latina (onderdeel van Mediahuis Luxemburg), maar niks in Vlaanderen. Hoogstens wordt bij Ads & Data wat audioreclame verkocht voor de podcasts van De Standaard, Het Nieuwsblad en Play Media, maar ook dat is in de verste verte nog geen tak waarin veel reclamegeld circuleert.
Maar blijkbaar werd achter de schermen intussen al aan een nog groter monsterverbond gesmeed. De aankondiging van gisteren dat de Var, de reclamedochter van de VRT, met ingang van 2024 ook Nostalgie, Nostalgie+ en NRJ in portefeuille zal nemen, maakt duidelijk dat ook de openbare omroep volledig mee in het bad wordt getrokken.
De radio-aankondiging stond namelijk niet alleen. Bij Ads & Data viel gisteren gelijktijdig dit nieuwsbericht te lezen: “Var gaat verder in zee met Ads & Data. De bestaande commerciële samenwerking voor display reclame en short form video breidt zich nu ook uit naar online video. Meer concreet gaat het om unskippable prerolls bij het videoaanbod op VRT MAX.”
Bij Ads & Data prijkten de verschillende VRT-merken, zowel radio als televisie, inderdaad al een tijdje tussen het merkenaanbod, maar dat ging dan enkel over reclame op de websites en de apps van de radio- en tv-merken van de openbare omroep. De feitelijke radio- en tv-reclame werd en wordt uiteraard nog steeds door de Var zelf verkocht.
Voorbode op een fusie?
Is deze intensivering van de samenwerking tussen Ads & Data (Mediahuis/Play Media) en Var (VRT) gewoon een tussenstap naar en een voorbode op een grote samensmelting van beide reclamespelers? Wie het weet mag het zeggen. De reclamelogica gebiedt alvast van wel en we zien daarbij twee belangrijke argumenten.
Enerzijds is het duidelijk dat Mediahuis, Play Media en de VRT niet achter mogen en willen blijven in het snel evoluerende crossmediale reclameverhaal. Het gaat in de reclame jaarlijks over potjes van meerdere miljarden euro’s. Bij DPG Media hebben ze hun ‘all-in-one‘-reclameshop (televisie, radio, magazines, nieuwsmedia en online diensten) intussen al meer dan aardig op de sporen. De andere spelers zien zich hierdoor meer dan ooit tot elkaar verplicht om daar een sterk alternatief tegenover te zetten.
Anderzijds is hedendaagse radioreclame op zijn sterkst in combinatie met tv of in combinatie met online. Dat weet iedere verstandige reclamemaker. In ons land gaat liefst één euro op zeven in de reclamewereld naar radioreclame en we zijn hiermee de hoogste uitschieter in Europa. Het zou dus zeer contraproductief werken om je klanten geen combinerende formules radio/tv en radio/online aan te bieden. Met de Var als dominante speler in de radioreclame en Ads & Data als sterke speler in tv en online, is het meer dan duidelijk dat er op termijn een grote fusie moet zitten aan te komen.
Ongetwijfeld wordt die puzzel achter de schermen al volop voorbereid en is dat parkeren van het regiecontract van Nostalgie & co gewoon een tussenstap. Een jaar geleden voelden we hierover al nattigheid en maakten we gewag van een mogelijke toenadering tussen Mediahuis en de Var/VRT. De Standaard liet zich toen immers redactioneel al iets te gewillig voor de kar spannen.
Een fusie wordt hoe dan ook een complexe puzzel, want het gaat in zijn totaliteit uiteraard over veel meer dan alleen radio. Het is bovendien onzeker of zo’n fusie op dit moment al de test van de concurrentiewaakhond zou doorstaan, want DPG Media zal zich daar uiteraard fel tegen verzetten, ook al hebben zij zelf die ganse spiraal in gang gezet. Veiliger is dus de ‘verloving’ van Ads & Data & Var eerst nog wat verder uit te diepen, voor men toe is aan samenwonen of trouwen.
Het Google- en Facebook-excuus
In de rand zullen de betrokken mediaspelers uiteraard altijd hun zelfde argument opwerpen: dat ze ook zelf steeds meer moeten opboksen tegen de ‘nieuwe’ globale reclamespelers als Google en Facebook. De vraag is echter of dat een valabele reden is om een duopolie – en dus een feitelijke verdere verschraling van het reclamespeelveld – te verantwoorden. Logischer zou zijn dat Europa die globale reclamespelers grondig reguleert en garanties inbouwt voor een eerlijk en concurrentieel speelveld.
Al is het wellicht naïef om daarin nog te willen geloven, in een wereld waarin private mediareuzen alles steeds meer onder elkaar bedisselen en politici slaafs moeten volgen. Vlaanderen heeft in dit actuele reclameverhaal zelfs amper iets te zeggen, want economie is een federale materie.
Maar dat die private mediareuzen er nu stilaan zelfs in slagen om ook de openbare omroep, die toch een baken van zelfstandigheid en neutraliteit zou moeten zijn, mee in hun macht en commercieel spinnenweb te krijgen, dat zou toch enkele alarmbellen moeten doen afgaan. (RDS)
