De nieuwe meetmethode van de Nederlandse luistercijfers geniet bijzonder veel aandacht in de Nederlandse advertentiewereld. Want hoewel de globale cijfers op het eerste gezicht weinig verschil vertonen met de vroege meetmethode, blijkt er in de profielen toch van alles aan de hand.
Zo wijzen Evert Bronkhorst en Niels Bruinsma (Abovo Media) bij het Nederlandse Adformatie op de toch wel sterk gewijzigde luisterverhoudingen tussen mannen en vrouwen bij een aantal stations. Al houden de auteurs een slag om de arm, want “januari is altijd al een licht afwijkende maand geweest”.
“3FM, normaal gesproken vrij mannelijk met 58,3 procent mannen en nu nog ‘maar’ 42,5 procent mannen. Radio 10, ook altijd iets meer mannelijk met 57,6 procent vs. nu nog maar 43,8 procent mannen. Radio Veronica, nu van 58,5 naar 75,0 procent mannen, dus nóg mannelijker geworden. Als laatste 100%NL, dat altijd iets vrouwelijker was en dit in het nieuwe onderzoek nóg meer geworden, namelijk van 51,2 naar 62,2 procent vrouwen.”
“Ook in leeftijdsopbouw zijn er bij met name de wat kleinere zenders grote verschillen te zien, terwijl de verdeling naar leeftijd bij de twee grootste zenders van Nederland (NPO Radio 2 en Qmusic) over de week 1 – 5 2023 vrijwel identiek is als het gemiddelde over 2022. Maar bij Slam! bijvoorbeeld zien we in de nieuwe cijfers een heel duidelijke verschuiving, grote groei binnen 13-19 en daling bij 20-34.” Bij die laatste dient opgemerkt dat de doelgroep 13-17 jaar om redenen van privacy (nog) niet worden gemeten via de speciale MediaCell+ app maar aan de hand van een e-diary.
“Het oude luisteronderzoek was toch wel iets meer gericht op radioliefhebbers, je moest er immers wel wat voor over hebben om altijd zo’n dagboekje bij te houden en radioliefhebbers zijn over het algemeen iets mannelijker. Met de passieve meting is deze actieve houding niet langer nodig en zien we ook direct dat veel zenders een iets vrouwelijker profiel krijgen. Toeval?”
Daarnaast gaven het NLO en Audify (Nederlandse brancheorganisatie radio) al aan dat de doelgroep B2B nog niet ‘op orde’ is in de nieuwe meetmethode. Dat lijkt kwalijke gevolgen te hebben voor kleinere zenders als NPO 3FM, BNR, KINK en Sublime, “die een hoge(re) transitie-index hebben”.
“We zijn benieuwd of het totale beeld van deze zenders verandert zodra de omvang van de zakelijke groep weer in lijn ligt met de procentuele omvang vanuit het oude onderzoek. In dat licht is overigens de sterke score van 538 én Radio Veronica op B2B in het nieuwe onderzoek opvallend. Zou dit zo blijven de rest van het jaar?”
Mattie & Marieke
Ook in de BLVD Podcast van RTLbouelvard.nl wijst Luuk Ikink op enkele ‘details’ die via de nieuwe cijfers naar boven komen. Zo blijkt het luistercijfer van Mattie & Marieke, de ochtendshow van de Nederlandse Qmusic, behoorlijk tegen te vallen
“Zij waren altijd in de veronderstelling dat zij ongeveer om negen uur ’s ochtends 465.000 luisteraars hadden. Dat was zo in het laatste kwartaal van 2022, toen er nog met de oude meetmethode werd gerekend. Nu blijkt het zo te zijn dat het niet 465.000 mensen zijn, maar 198.000 mensen. Het geldt ook voor andere programma’s. Bij het Radio 1 Journaal was het 343.000 en nu blijkt dat 169.000 te zijn. Dat is echt een gigantisch verschil in hoeveel mensen er naar radio luisteren.”
Een ander opmerkelijk fenomeen is de ‘halvering’ van de luistertijd. Al betekent dat niet dat er nu ineens minder geluisterd wordt, maar wel dat de ‘lucht’ uit de cijfers van de dagboekjesmethode is gehaald. Door de veel nauwkeurigere meetmethode zijn de afzonderlijkere luistersessies korter en dynamischer. Wanneer een persoon bijvoorbeeld 8 minuten luisterde in het NLO kon die vroeger geen ‘half’ kwartier registreren. Dat werd een kwartier. Onder andere hierdoor zien we in de nieuwe luistercijfers een halvering van de gerapporteerde luistertijd binnen alle leeftijdsgroepen. Van gemiddeld 2,5 uur in het NLO tot ruim iets meer dan een uur in het NMO.
Wat een achterlijke gedachte. Mannen- en vrouwenzenders.