In Nederland publiceerde het vernieuwde Nationaal Media Onderzoek de eerste luistercijfers van 2023, gemeten op basis van de MediaCell+ app van onderzoeksbureau Ipsos. Er participeren 87 radiostations aan het onderzoek.
Voortaan zal het NMO elke woensdag om 14 uur een nieuwe dataset afleveren met de luistercijfers van de voorgaande meetweek (maandag t/m zondag). Voor adverteerders, mediabureaus en de radiostations zelf wordt dit een hele aanpassing.
De nieuwe meetmethode levert meer mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van reclamecampagnes op radio. De luisterdata zijn veel uitgebreider en fijnmaziger. De nieuwe methode meet en rapporteert op minuutniveau en er worden veel meer lineaire zenders gemeten, inclusief voor het eerst ook de themazenders.
Zo blijken onder meer de extra zenders van Radio 10 en DPG best wel wat extra luisteraars in het bakje te brengen. Bij de hoofdstations merk je dat NPO Radio 2 in de allereerste januariweek nog volop profiteert van het Top 2000-effect, terwijl dat effect al afneemt in week 2 en week 3. Veronica blijkt in vergelijking met de oude dagboekmethode een opmerkelijke winnaar, terwijl KINK flink terugvalt.
De deelnemende station bereikten in de eerste drie weken van 2023 gemiddeld 8,1 miljoen luisteraars per dag en gemiddeld 12,7 miljoen luisteraars per week. De gemiddelde luistertijd bedroeg in de eerste drie weken 1 uur en 13 minuten per dag. De gemiddelde luistertijd gemeten onder luisteraars was 2 uur en 15 minuten per dag.
De MediaCell+ app registreert aan de hand van audiomatching welke zender ‘aan’ staat. Daarnaast kan ‘watermarking’ (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals FM, DAB+ of internet. Ook kan de app, door de RealityMine component, al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone meten.
De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit panel bestaat uit meer dan 3.100 panelleden en is representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.
Volgens het NMO is dat de zakelijke doelgroep “Business-to-Business” momenteel nog onvoldoende representatief vertegenwoordigd is in het nieuwe onderzoek, wat het lastig maakt om duiding te geven aan de cijfers. Er is een actieplan opgesteld om de vertegenwoordiging van de zakelijke doelgroep te verbeteren, zodat de cijfers ook bruikbaar worden voor zenders die “Business-to-Business” als kerndoelgroep hebben.
Door de nieuwe meetmethode verandert de Nederlandse definitie van radio luisteren van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. De nieuwe passieve meting van het luistergedrag levert dan ook andere cijfers op. Hoewel het nieuwe luisteronderzoek andere cijfers rapporteert, is het belangrijk om te benadrukken dat het luistergedrag van consumenten natuurlijk niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten. Eenzelfde audiocampagne heeft nog steeds dezelfde impact en effect als voorheen.
