Opmerkelijke transfer in het Vlaamse regielandschap: de reclame voor Tomorrowland One World Radio wordt voortaan verkocht via de VAR, de reclameregie van de VRT. Tot vorige maand gebeurde de reclameverkoop van het digitale radiostation via DPG Media.
De deal is opmerkelijk want het is de eerste keer dat de VAR een extern commercieel radiostation mee opneemt in zijn portfolio. Vijf jaar geleden was dat weliswaar ook al het plan toen NRJ Vlaanderen van start zou gaan, maar dat zorgde toen al snel voor een fikse mediarel, met een politiek verlengstuk. De VAR is immers voor de volle 100 procent een dochter van de VRT en was in 2018 goed voor een (te) dominante 55 procent van de radioreclamemarkt in Vlaanderen.
De verwachtingen voor NRJ lagen in 2018 nog hoog, want er werd uitgegaan van toch minstens enkele procenten marktaandeel, deels ten koste wellicht van (onder meer) Qmusic. Zowel de reclamesector als de concurrerende protagonisten van de commerciële radio in Vlaanderen – en zelfs de lokale radio’s – zagen een nog grotere dominantie van de VAR/VRT niet zitten.
Het gevolg was toen dat de VAR zijn staart introk en NRJ een deal sloot met IP Radio. Die laatste regie, die het grootste deel van zijn omzet op de Waalse radiomarkt realiseert, verhuisde vorig jaar van de RTL Group naar DPG Media, na de overname van RTL Belgium door de uitgeversgroepen DPG Media en Rossel.
Meer verdienen voor hetzelfde werk
Vijf jaar later lijkt de VAR echter opnieuw de piste te willen bewandelen om ook externe radiostations mee te verkopen. De achterliggende reden hoef je niet ver te zoeken: de VAR verdient meer voor hetzelfde werk. De omzet voor elke externe verkoop telt niet mee voor het reclameplafond waar de VRT tegenaan kijkt, maar de VAR kan wel de commissie opstrijken. Ook de winst die de VAR uitkeert aan de VRT telt niet mee voor het reclameplafond.
Sinds augustus 2021 was One World Radio opgenomen in de landelijke radioreclamepakketten van DPG Media. TOPradio, dat voor Vlaanderen de exploitant is van One World Radio, wordt al sinds de zomer van 2019 landelijk verkocht via DPG Media. Op de website van DPG Media is intussen elke verwijzing naar OWR verdwenen. TOPradio en het digitale nevenproduct TOPversuzradio zitten wel nog in hun portefeuille.
Een worm als excuustruus?
Louter bekeken vanuit het oogpunt van de reclamemarkt is Tomorrowland One World Radio in de praktijk weliswaar maar een kleine en ongevaarlijke nichespeler in het Vlaamse radiolandschap. Het is geen product dat het potentieel heeft op een marktverstorend aandeel. Bij DPG Media zal er ook niemand een boterham minder voor hoeven te eten.
Al kun je anderzijds wél de bedenking maken dat de VAR dit station vandaag misschien louter als een soort ‘worm’ binnenhaalt. Veel omzet gaat de VAR hierop niet realiseren, maar als er later plots nog andere externe radioproducten opduiken in de VAR-portefeuille, al dan niet met meer potentie en dus meer kans op politiek onweer, dan kan de VRT gewoon antwoorden “dat dit niks nieuw is en dat de VAR al langer externe radiostations mee verkoopt”. Een excuus(truus) als een ander.
One Love Package
In tegenstelling tot 2018, toen de deal tussen de VAR en NRJ wellicht iets te luidruchtig werd aangekondigd, beperkt de VAR zich dit keer tot een intern bericht in de reclamesector. In de praktijk biedt de VAR vanaf september 2023 het “One Love Package” aan, goed voor een “exclusieve toegang tot de kleurrijke doelgroepen van Tomorrowland met advertentiemogelijkheden op One World Radio”.
Het nieuwe pakket biedt toegang tot alle radioreclameblokken van One World Radio in combi met “de muziekavontuurlijke reclameblokken van Studio Brussel, MNM en MNM Hits”. Tegelijk vind je OWR vanaf september ook terug in het SuperSelexy-aanbod van de VAR.
Daarnaast verlengen de VRT en Tomorrowland ook hun “exclusief mediapartnership”, ter promotie van Tomorrowland en andere events van het entertainmentbedrijf achter het wereldberoemde dancefestival.
Dat mediapartnerschap tussen Tomorrowland en de openbare omroep is niet nieuw. Het bestaat al sinds 2007, maar het wordt nu dus blijkbaar ook expliciet als een springplank gebruikt om de VAR zijn gedroomde toegang te geven tot de commerciële radiosector.
Benieuwd of de Vlaamse politiek en de commerciële competitie het dit keer wel blauwblauw gaan laten. (RDS)
Het is een klein luistercijfer, maar toch de vraag. Kan een radiozender op een Vlaamse frequentie bestaan uit enkel NIET Nederlands gesproken programma’s ? Bij One-World-Radio zijn er enkel engelstalige programma’s en is dit dan wel volgens de Vlaamse wetgeving? Als dit kan, zou dit betekenen dat een Waalse radio’s zoals Contact of NRJ ook toelating kunnen krijgen voor een frequentie in vlaanderen met enkel franstalige programma’s…
Voor de Vlaamse commerciële DAB+ gelden momenteel geen taalvoorschriften (zoals op FM wel het geval is). Dat is de reden waarom je BBC World Service en Tomorrowland OWR, maar ook RTBF Mix momenteel via de Vlaamse DAB+ te beluisteren zijn. Contact zou dat in principe ook kunnen, dat is maar een telefoontje geven naar Norkring en de centen op tafel leggen, maar ze gaan dat niet doen (aangezien Contact nu mede van DPG Media is).