Vorige week waren we getuige van een kleine oorlog tussen Medialaan en de Var. De reclameregie, een dochteronderneming van een overheidsbedrijf die nieuwkomer in het Vlaamse radiolandschap NRJ Vlaanderen in handen neemt. In Vilvoorde waren ze not amused… Waarom?
Var beheerst nu reeds 55% van de radiomarkt. Dat is een voor Europa ongekend dominante positie. (Wie dit dieper wil bestuderen kan het document onderaan dit artikel downloaden en lezen). Maar er is meer aan de hand. Er werd jarenlang gelobbyd voor een echte SBS-radio. Uiteindelijk kreeg het concern zijn zin. Er werd evenwel nooit verteld dat de mediagroep de deur zou openzetten voor het van oorsprong Franse NRJ. Iedereen ging (gewoontegetrouw) steeds van een Vlaamse verankering uit.
Vissen in dezelfde vijver
Niemand had ook voorzien dat Qmusic er een directe concurrent bij zou krijgen. Q en met wat we nu reeds weten over NRJ Vlaanderen, zullen heel erg op elkaar lijken. Maar vult de Vilvoordse zender nu al niet dat deel van de markt waar ook de ‘zwarte panter’ lijkt op te gaan mikken? Vandaag heeft Qmusic een marktaandeel van 11,74%. De kans dat NRJ Vlaanderen daar een paar procent van zou kunnen inpikken is niet onbestaande. Daarna is het zeker niet uitgesloten dat Q zou kunnen zakken naar de nummer 4- positie in de hiërarchie. Het zou best kunnen dat men Radio 2, Studio Brussel en MNM voor moeten laten gaan.
De Var kan straks ook combinatietarieven lanceren waarbij men MNM, NRJ en Studio Brussel samen verkoopt. In dat geval is een campagne bij Qmusic, apart, misschien niet meer nodig in de selectie op de doelgroep jongeren. Twee procent marktaandeel verliezen kan dus tot veel meer verlies op de advertentiemarkt leiden voor de Medialaan. De werkelijke discussie gaat over het feit of een semi overheidsinstelling, met een veel te dominante marktpositie, zomaar dienstbaar kan zijn aan één enkele commerciële marktpartij.
Politiek kan/moet knoop doorhakken
Ook de ontkenning van de Var over de verkoop van reclame op de lokale markt moet gerelativeerd worden. Dingen die vandaag niet aan de orde zijn kunnen, nadat de storm is gaan liggen, morgen wel realiteit worden. Het is ook niet onmogelijk dat Nostalgie/NRJ Sales de kans krijgt om Radio 2 te gaan verkopen. Al bij al ontstaat een zeer dominante marktpositie op de lokale advertentiemarkt. Wie tussen de regels kan lezen, merkt dat dit traject in elk geval niet wordt ontkend door Var. Echte zekerheid dat dit niét gaat gebeuren kan enkel via de politiek worden voorkomen. Geen expliciet verbod houdt in dat dit soort zaken op termijn alsnog realiteit kan worden.
Het is uiteraard de vraag hoe ver Medialaan dit allemaal op spits wil drijven. Er zijn inmiddels een aantal Kamervragen in voorbereiding. Aanstaande donderdag 14 juni worden die gesteld in de Commissie Media. En in theorie bestaat er ook nog zoiets als mededingingsrecht. De regels over hoe een overheid zich moet gedragen zijn behoorlijk streng in Europa. Maar hoe belangrijk is dit allemaal in Vilvoorde?
° Concentratie radiomarkt in Vlaanderen (pdf)
