AdScan, de studie van IP Belgium in samenwerking met AQRate (kandidaat op de AMMA in de categorie Media Research of the Year), werd maandag 22 maart aan de markt voorgesteld tijdens een webinar gepresenteerd door Marco Marini (head of research) en Delphine Van Kerckhove (sales director IP Belgium). Het onderzoek werd gelanceerd in januari 2020 en meet permanent, het hele jaar lang, de impact van tv- en radiocampagnes in Franstalig België. Dit soort barometers bestaat al enige tijd in Vlaanderen (Diva van Var of MIP van DPG), maar is een première voor het zuidelijke landsgedeelte.
Voor 2020 werden 86 campagnes geanalyseerd (52 op TV en 34 op de radio) in 17 interviewgolven bij meer dan 300 Franstaligen (18-64) per campagne. De vragenlijst herneemt begrippen als de naambekendheid van het merk en de campagne, herkenning en toekenning, wat het mogelijk maakt een impactscore toe te kennen aan de campagne. Adscan test ook de perceptie van reclame en de attitude die ze genereert inzake waardering, aanbeveling en aankoopintentie.
Het onderzoek loopt verder sinds begin dit jaar, à rato van een tiental geteste merken per maand, met net zoals vorig jaar een selectie gebaseerd op representativiteitscriteria voor sectoren actief in elk van beide media, met een grotere proportie spots voor auto’s, bank en verzekeringen en grootdistributie op de radio en FMCG op TV.
Uit de analyses van 2020 blijkt dat de gemiddelde impactscore 27,6% bedraagt voor televisie en 13,1% voor de radio; deze resultaten sluiten aan bij diegene die in Vlaanderen werden vastgesteld, preciseerde Marco Marini. Uitgedrukt in geglobaliseerde benchmarks herinnert op de radio 38% van de respondenten zich de spot en 31% kent hem toe aan het juiste merk. Op tv bedragen deze percentages respectievelijk 48% en 55%.
Het onderzoek maakt het ook mogelijk een ‘uplift index’ op te maken; die wordt berekend door twee groepen individuen te vergelijken: diegenen voor wie de kans klein is dat ze door de spot bereikt werden en diegenen met meer kans dat ze door de spots werden bereikt, omdat ze regelmatige kijkers/luisteraars zijn. Dat blijkt uit de tabellen hierna, respectievelijk voor radio en televisie.
Nog even vermelden dat de rangschikkingen van de meest impactvolle gemeten campagnes overheerst worden door Carglass, Devos Lemmens en Base op de radio. Op tv bestaat de top drie uit Dreft, Nutella en Ferrero Rocher.
Het volledige onderzoek staat hier. (MM)
