Het Britse Absolute Radio vierde vorige week – 29 september – zijn 15de verjaardag. Het radiomerk maakte sinds 2008 een opmerkelijke evolutie door, vooral sinds de overname door Bauer in 2013. Die transformeerde Absolute Radio tot een breed netwerk van stations, met een belangrijke pioniersfunctie in het lanceren van ‘decenniumstations’.
Op 29 september 2008 werd Absolute Radio de nieuwe naam van Virgin Radio, een van de drie commerciële radiostations die in 1993 eindelijk het nationale radiomonopolie van de BBC mochten doorbreken. In die dertig jaar ging het eigendomsrecht van de licentie al vier keer naar een andere eigenaar. Het was bij de vierde overname – in 2008 aan Times of India – dat de naam Virgin Radio overboord werd gegooid en Absolute Radio werd bedacht.
Paul Sylvester, directeur content van Absolute Radio, zegt in The Media Leader dat het station zich richt op “onwillige volwassenen”, mensen die nog steeds van dezelfde dingen houden als vroeger, maar nu verantwoordelijkheden hebben zoals carrières, hypotheken en kinderen. De toon van Absolute is “oneerbiedig” en gericht op muziek en komedie, met komische presentatoren als Frank Skinner en Jason Manford en een focus op rock- en indiemuziek.
“We zijn al een hele tijd geleden gestopt met het zeggen dat Absolute gericht is op mannen tussen de 25 en 44 jaar, omdat het zo’n belachelijk idee is dat, als je buiten die leeftijdsgroep valt of als je geen man bent, je niet zou genieten van wat je doet. Dus omschrijven we ons publiek liever bewust als onwillige volwassenen. Iedereen is op de een of andere manier een onwillige volwassene.”
Volgens Sylvester was Absolute Radio de eerste die een decenniumstation (Absolute 80s) lanceerde, een strategie die in 2009 begon en een “game changer” bleek. Het themakanaal kreeg in twee jaar tijd een miljoen luisteraars en werd al zes maanden later gevolgd door Absolute 90s, nog eens zes maanden daarna door Absolute 00s en vervolgens Absolute 60s en 70s. “Het werd de start van een digitale revolutie”, aldus Sylvester. Vandaag telt het station acht decenniumstations, van de jaren 60 tot nu.
Eerder dit jaar startte Absolute Radio – net als andere producten van Bauer – ook een premium abonnementsdienst, Absolute Premium. Die biedt luisteraars toegang tot advertentievrije radio, exclusieve content en extra functies. Zo blijkt Absolute Radio Summer het populairste product op de premiumdienst, samen met het themakanaal van Andy Bush’s Disco. Recent werd ook het kanaal ‘Forgotten 80s’ toegevoegd en tegen Kerstmis staan nog twee nieuwe premiumproducten op stapel.
Ook dit jaar werd definitief afscheid genomen van de middengolf, waardoor Absolute Radio een volledig digitaal product werd. In het bijzonder competitieve en steeds veranderende Britse radiolandschap blijft Absolute Radio een opmerkelijke speler met een unieke benadering van luisteraars en content. Waar Absolute in 2008 een station was met 1,5 miljoen luisteraars, spreken we nu over een netwerk met 5,4 miljoen luisteraars. Op de Tuning In-conferentie van Radiocentre vorige week gekscheerde ontbijtpresentator Dave Berry dat er over 15 jaar één ontbijtshow en 452 playlists op Absolute zouden staan, zonder dat één muziekgenre of subgenre onaangeroerd zou blijven.
Sylvester zegt dat Absolute Radio zich in de toekomst, naast haar commerciële doelstellingen, blijft concentreren op livemuziek, comedy en liefdadigheidscampagnes. Het station organiseert regelmatig livemuziekevenementen en comedyshows, en het steunt verschillende goede doelen. Zo voert Absolute al zes jaar de op mannen gerichte campagne voor ‘inclusieve gesprekken over geestelijke gezondheid’. Momenteel loopt de eerste op vrouwen gerichte campagne rond menstruatiearmoede in Groot-Brittannië.
“De groei van radio wordt gestimuleerd door slimme luidsprekers en de hybride luistergewoonten die zijn ontstaan tijdens de pandemie. Radio zal jongere doelgroepen blijven aanspreken door talent en diversiteit te omarmen.”
Een belangrijke mijlpaal voor Absolute, in uitbreiding alle producten van Bauer, wordt volgend jaar de lancering van de app Rayo, een multifunctionele radio-app voor heel Europa.
