Lokale radio in Vlaanderen: hoe goed scoort dat (nog)?

In Vlaanderen hebben de lokale radio’s samen gemiddeld nog een totaalbereik van ongeveer 1,25 miljoen luisteraars. Hiermee bedoelen we het maximale aantal Vlamingen dat minstens ‘af en toe’ nog eens naar een lokale radio luistert. We leggen u graag uit hoe we aan dat cijfer komen.

Bij elke CIM-golf met nieuwe luistercijfers krijgen we bij RadioVisie wel minstens enkele vragen over de cijfers van de lokale radio’s. Ons antwoord is dan altijd: “tja, die zijn er niet”. De enige cijfers van lokale radio’s die CIM openbaar publiceert zijn de zogenaamde ‘Group Family Radio’. Dat staat voor de verzamelnaam van Family Radio, Radio Domino, Tamboer, Kustradio, WestRadio en Radio Expres (Antwerpen). Daar kom je dus niet ver mee.

Gelukkig is er ook een (niet openbare) uitgebreidere randnota bij de CIM-cijfers. Daarin staan heel veel kleine cijfers. Op zich is die ‘vuilbak’ aan cijfertjes voor de CIM enkel nuttig in functie van een correct totaalbereik van de radio als medium. Die ‘vuilbak’ geeft ook min of meer een verklaring voor het ‘dark number’, de categorie ‘andere zenders’, die in Vlaanderen samen toch nog goed is voor een marktaandeel van iets meer dan 7 procent.

Belgian Other stations NL

In dat ‘dark number’ is de grootste slokop echter de categorie ‘onbepaalde radio’ (2,81 procent). Dat zijn dus de dagboeknoteringen ‘ik heb geluisterd maar ik heb geen flauw idee naar welke post’. Daarnaast heb je ook enkele bundels als ‘Belgian Other stations NL’ en ‘Complement Regio Max NL’. Tot slot is er naast de eerder vernoemde Group Family Radio ook de ‘Group Club FM’. Die omvat de Oost-Vlaamse lokale radio’s Club FM, Radio Accent en Radio KIX.

‘Complement Regio Max NL’ omvat Radio Minerva, Roxx en Radio Stad (Antwerpen). Dat is, samen met de groepen rond Family Radio en Club FM, een pakketje dat in de reclameregie zit bij DPG Media (voorheen IP Radio). ‘Belgian Other stations NL’ is dan weer de vergaarbak van in hoofdzaak alle andere lokale radio’s. De nota somt naast de algemene term ‘Belgian Local NL’ specifiek wel een 20-tal bekendere lokale radio’s op, maar dat lijstje is duidelijk al jaren niet meer geactualiseerd en bevat ook namen als Radio Maria en Stadsradio Vlaanderen.

De kans is dus groot dat, als de CIM een dagboek binnenkrijgt waarin pakweg Radio Demerstad wordt ingevuld, het cijfer in dat specifieke ‘vuilbakje’ terechtkomt. Internetradio’s vallen daar theoretisch niet onder, die hebben een aparte categorie ‘Internet Others’, al kun je natuurlijk niet garanderen dat ze bij het CIM altijd duidelijk het verschil kennen.

De optelsom

Samen hebben die ‘Belgian Other stations NL’ in de pas verschenen meting een marktaandeel van 1,51 procent, met een dagelijks bereik van 66.200 luisteraars. Daar mag je nog 3.270 dagelijkse luisteraars bijtellen die in de Franstalige vuilbak zijn opgenomen. Tel daar nu het cijfer van ‘Complement Regio Max NL’ bij: 42.730 luisteraars (marktaandeel 0,81 procent). Dat cijfer mag je met vrij grote zekerheid in hoofdzaak toeschrijven aan Minerva.

Tot slot tellen we daar nog de groepscijfers van Family Radio en Club FM bij, samen goed voor net geen 15.000 luisteraars op dagelijkse basis. Al die cijfers zijn gebaseerd op de drie CIM-golven van 2023 samen. Per definitie is de CIM-meting sowieso te beperkt om lokale radio doeltreffend te meten, daarom vermelden ze ook enkel een cijfer over het totaal van de drie golven.

Samengeteld komen we voor de gezamenlijke sector lokale radio in Vlaanderen in 2023 aan een dagelijks gemiddeld bereik van 127.000 luisteraars (95.000 als minimaal en 158.000 als maximaal cijfer). Dat komt overeen met een gemiddeld marktaandeel van 2,5 procent. Individuele cijfers voor deze of gene lokale radio vallen daar niet uit te distilleren, met een halve uitzondering voor Minerva. Die 2,5 procent zit dus in de officiële openbare cijfers bijna volledig verborgen in het ‘dark number’ van 7,22 procent (‘andere zenders’), aangezien enkel de cijfers van ‘Group Family Radio’ openbaar zijn.

De factor totaalbereik

Er zijn bij de CIM voor de Vlaamse lokale radio’s geen cijfers te vinden van een gemiddeld weekbereik of totaalbereik en er bestaat ook geen heilige formule om dit te berekenen. Of misschien toch wel, want er zijn op dat vlak enkele redelijk rotsvaste wetmatigheden. Hier komen de individuele cijfers van de groepen Family Radio en Club FM ons goed van pas. De belangrijkste wetmatigheid is: hoe lager het dagelijkse bereik, hoe hoger de factor voor het totaalbereik. Hieronder vind je een zeer boeiende tabel waarin we dat cijfermatig aantonen.

Hoe moet je dit lezen? Een voorbeeld: Radio2 had in Vlaanderen over de drie golven heen het hoogste dagelijkse bereik (1.073.229), maar het totaalbereik – de ‘poel van mensen’ die in de loop van een golf wel eens afstemmen op Radio2 – is dubbel zo hoog (2.149.828). Factor 2 dus. Het gemiddelde weekbereik van Radio2 lag in 2023 op 1.684.246 luisteraars of factor 1,57. We leren hier trouwens ook dat een zender als Qmusic in totaalbereik zelfs iets hoger scoort dan Radio2, ook al hebben ze in dagelijks bereik bijna 300.000 luisteraars minder.

We hebben dezelfde oefening gedaan voor alle beschikbare radiostations. U merkt dat hoe lager het dagelijkse bereik is, hoe hoger de factor wordt van het weekbereik en het totaalbereik. Bij ‘grotere kleintjes’ als Willy en TOPradio zit je al aan factor 4, bij ‘kleintjes’ als De Tijdloze en Radio2 Benebene gaat dat al boven de factor 7. Bij One World Radio kom je zelfs boven de factor 10 uit.

Bij de lokale radio blijkt die factor dus met voorsprong het hoogst te liggen. Zo hebben de groepen rond Family Radio en Club FM samen nog altijd vlotjes een totaalbereik van net geen 160.000 luisteraars. Dat zijn dus alle mensen die in de loop van een golf een van die negen lokale radio’s hebben beluisterd. Voor Club FM is dat bijna factor 12 ten opzichte van het dagelijkse cijfer, voor Family Radio bijna factor 11. Voor het weekbereik van beiden zit je al aan factor 3 tot 4.

Nuttig om weten is dat het publiek van Club FM zich haast volledig in de groep 18-54 bevindt, terwijl dat bij Family Radio slechts de helft is. De andere helft van hun luisteraars is dus 55+. Bij Club FM blijkt het luisterpubliek zich – weinig verbazend – haast volledig in Oost-Vlaanderen te bevinden, waar dat bij Family Radio voor de helft in West-Vlaanderen is en de andere helft wordt verdeeld over Antwerpen en Oost-Vlaanderen.

De kwestie Stadsradio

Hoe komen we dan aan die 1,25 miljoen luisteraars voor de lokale radio? We namen de 127.000 dagelijkse luisteraars en doen die maal factor 10, wat in feite nog een heel conservatieve benadering is. Reden waarom we geen factor 11 of 11,5 hanteren is het onzekere aspect dat daar anders wellicht ook de luisteraars van (digitale) Radio Maria en (netwerkradio) Stadsradio Vlaanderen bij meegeteld zouden worden. Geen van beide landelijke producten neemt officieel deel aan de CIM RAM, reden waarom het CIM in de kleine cijfertjes geen enkele moeite doet om die te onderscheiden.

Bij Stadsradio Vlaanderen is er bovendien het gegeven dat je naast de netwerkradio zelf ook nog het ‘officieuze’ netwerk hebt aan lokale radio’s die zich ook allemaal als ‘Stadsradio’ profileren. Dus als een CIM-deelnemer ergens ‘Stadsradio’ invult, zonder verdere details, zelfs al zou dat eventueel Stadsradio Halle zijn (dat geen enkele band heeft met het netwerk van Stadsradio’s), dan belandt dat cijfertje gewoon in hetzelfde lokale (vuil)bakje. Het is wat het is.

Dat gegeven in acht genomen vinden we die 1,25 miljoen dus een redelijk realistisch cijfer van het totale aantal Vlamingen dat ‘bij wijlen’ nog wel eens afstemt op een van de zowat 120 lokale radio’s. In de praktijk komt dat dus neer op een gemiddelde poel van 10.000 luisteraars per lokale radio. Al blijft het uiteraard slechts een goedbedoelde vingeroefening, op basis van de beschikbare (maar niet-openbare) gegevens.

Tot slot geven we nog mee dat langs Franstalige kant de lokale radio’s uitkomen op een gemiddeld dagelijks bereik van 72.650 luisteraars, goed voor een marktaandeel van 2,48 procent.

---