De audio die u hoort bij digitale advertenties in streams, op websites of sociale media, zal in de toekomst steeds vaker in real time gepersonaliseerd worden met Artificiële Intelligentie. Het Nederlandse Talpa Media Solutions, onderdeel van Talpa Network, lanceert nu ook in Nederland de zogenaamde Dynamic Audio Advertenties.
Dynamic Creative Optimization (DCO) is een term waarmee reclamemakers al langer vertrouwd zijn in functie van online video- en display-advertenties. Bij de MAGA’s van deze wereld – Facebook, Amazon, Google e.d. – is de technologie al heel ver gevorderd. Zo kun je je visuele advertenties voor verschillende gebruikers creatief aanpassen op basis van hun surfgedrag of producten die ze aan hun winkelwagentje toevoegden. Vooral voor e-commercebedrijven met een breed scala aan producten is DCO een dankbare speeltuin. Het verklaart ook waarom ‘big data’ het nieuwe goud wordt genoemd.
Bij visuele advertenties is het personaliseren relatief eenvoudig. In de DCO-technologie gebruik je hetzelfde basisdesign en kun je bepaalde delen van de advertentie aanpassen aan doelgroepen, context en eerdere prestaties. DCO is dan ook sterk afhankelijk van cookies en datafeeds van derden. Als je ergens op een website een zogenaamde retargeting-campagne te zien krijgt, dan wordt hierbij info gebruikt uit je browser, je gebruikersprofiel en je datafeed.
Waarom audio achterbleef
Bij audio was het vooralsnog een pak lastiger om zo fijnmazig te targeten. Bij audioreclame is ‘one size fits all’ nog steeds de standaard. Geen enkele adverteerder gaat voor een online-campagne honderden varianten van een spotje laten maken, dat is productioneel gewoon onbetaalbaar. En al zeker niet als je twee of drie dagen later je campagne ook nog eventjes snel wil aanpassen.
Er waren weliswaar al talloze ‘text-to-speech’-toepassingen die hierbij zouden kunnen assisteren. Als reclamemaker zou je die kunnen combineren met de zogenaamde ‘programmatic audio advertising’ die onder meer door Spotify wordt gepromoot. Maar als je dat als adverteerder allemaal zelf moet doen, dan is dat is (te) veel gedoe, niet heel erg praktisch.
Dat gebrek aan soepele inzetbaarheid van gepersonaliseerde audio verklaart dus waarom de omzet van digitale audioreclame ver achterblijft op die van video en display. Volgens Audify werd in Nederland afgelopen jaar 9,7 miljoen euro uitgegeven aan digitale audio. Dat is amper 4,3 procent van alle Nederlandse audiobestedingen. Ook in Frankrijk blijven de digitale audiobestedingen marginaal. In ons land is deze categorie in omzet zelfs zo onbeduidend dat ze gewoon bij ‘andere’ zit.
India was pionier
Het was dus wachten op de ‘Dynamic Audio Advertenties’. Gaana, de Indische versie van Spotify en goed voor 200 miljoen maandelijkse gebruikers, startte al in 2020 met deze technologie. Het was wereldwijd de eerste toepassing waarmee marketeers in realtime hypergepersonaliseerde audio-advertenties konden maken door delen van commerciële scripts te taggen op basis van leeftijd, geslacht, locatie, weer, tijd, muziekvoorkeur, apparaat of gegevens van derden.
Ook in de Verenigde Staten zijn sinds vorig jaar de eerste gelijkaardige toepassingen beschikbaar, al zijn ze zelfs daar momenteel nog niet echt spectaculair te noemen. Bij SiriusXM, eigenaar van onder meer Pandora, kun je gepersonaliseerde audio-advertenties maken op basis van onder meer locatie, het weer of het tijdstip. Een luisteraar in Chicago of Detroit kun je zo via synthetische stemmen persoonlijker bereiken via reclame in een podcast of tijdens het streamen van muziek. Hoe dat werkt kun je hier zien.
Vreemd genoeg hebben grote spelers als Spotify of iHeartMedia op dit vlak momenteel nog niks zelf in de aanbieding. Al is het wellicht slechts een kwestie van tijd. Kijk eens naar deze recente promo van Instreamatic, een jonge Amerikaanse startup in AI voice marketing en je weet dat de mogelijkheden enorm zijn. Het is wellicht gewoon wachten tot dit bedrijfje voor veel geld wordt opgekocht door een van de grote audiospelers.
Intussen in Nederland
Het Nederlandse Talpa van John De Mol experimenteerde afgelopen jaar eveneens met de innovatieve TTS-technologie (text-to-speech) om de luisteraars te voorzien van dynamische audiocommercials. Voor de adverteerder Tempo Team werd, met de hulp van marketingbureau MeMo², slimme software ingezet om gepersonaliseerde commercials te genereren voor de drie meest gezochte types medewerkers (monteur, administratief medewerker en productiemedewerker).
De dynamische commercials werden aangepast op de dag, de functietitel en de locatie van de luisteraar. Zo kreeg een online-luisteraar in Den Haag alleen ‘relevante functies in de omgeving Den Haag’ te horen. De regionale targeting leidde volgens de betrokkenen “tot meer impact, een flinke stijging in zoekgedrag naar Tempo Team-vacatures en een hogere overall waardering van dynamische audioreclames ten opzichte van reguliere audioreclames”.
Talpa Media Solutions rolt de software nu breed uit en speelt naar eigen zeggen hiermee in “op de behoefte van de consument om meer relevantie in advertenties te willen horen”. “Deze dynamische audiopropositie is voortaan ook buiten de Talpa Network/OMS-zenders inzetbaar, waarmee we een belangrijke stap zetten in het verder uitbouwen van hét open medianetwerk van Nederland.” OMS is de reclameregie voor onder meer de radiozenders 538, Radio10, Sky Radio, 100%NL, SLAM!, Sublime, Decibel en Veronica.
Met tekst naar spraak biedt de technologie de mogelijkheid om boodschappen via een audiospot persoonlijk relevant te maken op het niveau van onder meer muziekvoorkeur, locatie, weer en dynamic pricing. Naast het geautomatiseerd aanpassen van de spot op basis van ‘data triggers’, kan je de creatie nog verrijken met sonic branding elementen, zoals een eigen soundlogo en muziek die past bij de ‘sonic identity’ van de adverteerder. Het systeem beschikt standaard over een variëteit aan stemmen, maar biedt ook de mogelijkheid om een eigen stem te laten synthetiseren. Kwestie van als adverteerder een ‘eigen geluid’ te geven aan je audiospot.
Jort Koopman, Commercieel Manager Audio binnen Talpa Network, verwacht dat met de nieuwe technologie de totale (digitale) audiobestedingen binnen de reclamemarkt “significant zullen toenemen”.
“Vanuit digitale audio weten we vaak wie er luistert en in ieder geval wat diegene luistert, op welk tijdstip, onder welke weersomstandigheden en vanaf welke locatie. Allemaal data triggers waarmee je iets zou kunnen”, vertelt Koopman. “De kracht van deze technologie zit niet alleen in de tooling die op basis van kunstmatige intelligentie teksten omzet in spraak (text-to-speech), maar vooral in de koppeling daarvan aan het advertising systeem.”
Verschillende Nederlandse adverteerders maken er intussen al gebruik van, o.a. Eerlijke WOZ, Tempo Team, Vrienden van Amstel Live, Opel, Fiat, Makro & Greenwheels gebruik gemaakt van deze propositie. “En binnenkort starten we ook met enkele grote FMCG-partijen, maaltijdbezorgers, fastfoodketens én e-retailers.” (RDS)
