Het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) krijgt tegen april volgend jaar een nieuwe thuis op de derde verdieping van Bluepoint Brussel, op een steenworp van de VRT. Tegelijk ondergaat CIM een ongeziene strategische verschuiving van een media-georiënteerde naar een consumentgerichte benadering.
Het CIM is in België al meer dan 50 jaar de verbindende factor tussen media, reclameagentschappen en adverteerders, een neutraal platform dat objectief meet wie wat leest, kijkt of luistert. Maar de razendsnelle digitalisering van onze mediaconsumptie stelt het CIM voor enorme uitdagingen.
Zo is er de behoefte aan nauwkeurige metingen van nieuwe vormen van mediaconsumptie zoals gestreamde content en het sociale mediagebruik voor lokale contentverspreiding. Bovendien ligt de nadruk op het meten van content- en reclameconsumptie, wat een aparte aanpak vereist.
Om deze veranderingen aan te pakken, is meer samenwerking nodig tussen media, adverteerders en agentschappen. Op dat moment komen ook standaardisatie en transparantie om de hoek kijken, twee heikele thema’s. Het CIM wil hierin fungeren als een soort auditor, om de kwaliteit van de oplossingen op de markt te garanderen.
Deze transitie omvat een grondige herstructurering van de interne en externe organisatie van CIM. Het centrum wil meer gericht zijn op innovatie en samenwerking, waarbij strategische comités versterkt worden en de interne organisatie wordt herzien met een projectmatige aanpak. Deze veranderingen zouden CIM efficiënter en responsiever moeten maken, terwijl het relevant blijft in de dynamische mediawereld.
In Vlaanderen kennen we al het (sinds 2021) op stapel staande crossmediaal meetproject van XMC, dat deels gefinancierd wordt door de Vlaamse Overheid. Maar dat is slechts een deel van het nieuwe CIM-verhaal, want de reclamesector is geen gewestelijke materie. Die werkt over alle taalgrenzen heen.
Hier komt de UBA (noem het de ‘merkenlobby’) op de proppen. Die heeft via het ‘Project Halo‘ – een pilootproject van de WFA (World Federation of Advertisers) – al enige expertise opgebouwd in crossmediaal meten, met het nodige respect voor objectiviteit en privacy. Onder meer het Britse Origin is op dat vlak een erg boeiend project (bekijk hier een presentatie), al blijven de traditionele broadcasters (radio en tv) daar merkwaardig genoeg totaal afzijdig.
In ons land – enfin, toch in Vlaanderen – staan die broadcasters duidelijk wél mee op de barricade voor zo’n uniform crossmediaal meetsysteem. Als alles tijdig in zijn plooi valt, wordt België nog maar het derde land ter wereld – na de VS en Duitsland – waarin media, agentschappen en adverteerders hierin samenwerken.
In de praktijk wacht het CIM dus de uitdaging om een betrouwbare virtuele populatie samen te stellen die de echte populatie weerspiegelt, met als doel de consumentenreis door de verschillende media nauwkeurig te kunnen beschrijven.
Wat dit op het terrein specifiek voor radio zal inhouden blijft voorlopig onduidelijk. Logischerwijze zullen er vanaf dan sowieso meer en sneller radiocijfers beschikbaar zijn. Maar of we die ook sneller zullen zien, net als in Nederland sinds begin dit jaar, is een andere vraag.
