Paul Römer, Managing Director radio en televisie bij Talpa Network, deelt in een gesprek met het Nederlandse Adformatie enkele opmerkelijke inzichten over de veelbesproken Nederlandse frequentieveiling.
De meest opmerkelijke uitspraak is dat de Global en Bauer, de twee grootste Britse commerciële radiogroepen, zich wel degelijk kandidaat hadden gesteld. In het geval van Global werden zelfs vier toestemmingen voor een radiostation aangevraagd bij het Nederlandse Commissariaat voor de Media.
“Ze hebben uiteindelijk niet meegedaan en dat verbaast mij niets”, zegt Römer. “Want het is heel moeilijk voor een buitenlandse partij om nu zonder grote radiomerken te beginnen in de Nederlandse markt. Ik denk dat ze gewoon gekeken hebben of er iets in die veiling zat. Want dat gebeurt toch niet elke dag. Ze kwamen tot de conclusie dat het een onmogelijke opgave is om hier een goed businessmodel te draaien. Dat weten wij al een paar jaar. FM is een krimpmodel en je hebt de eerste drie à vijf jaar nodig om een merk te bouwen.”
Hoewel algemeen steeds wordt aangenomen dat het (per 1 september) nieuwe frequentiepakket voor Radio 10 (het huidige pakket van Veronica) kwalitatief minder goed is dan de huidige frequenties van Radio 10, heeft Paul Römer daar een heel andere kijk op.
“Vergeleken met het oude kavel A7 kunnen er potentieel 900.000 Nederlanders tussen de 20 en de 49 méér bereikt worden”, zegt hij. “Wij hebben natuurlijk een gedetailleerde analyse gemaakt van al die kavels en waar onze luisteraars ongeveer zitten. En kwamen we toen tot de conclusie dat het kavel waar Radio 10 op zat eigenlijk te klein geworden is. Radio 10 kon niet meer groeien. Achteraf kunnen we zeggen dat we op een beter kavel zitten dat ook nog goedkoper is dan A7.”
Talpa dokterde voor de frequentiewissel voor Radio 10 intussen een grote marketingcampagne uit, met de klemtoon op heel lokaal communiceren, omdat de frequenties niet overal in het land hetzelfde zijn.
“Maar weinig luisteraars hoeven iets te veranderen”, meent hij. “De meeste radio’s die RDS hebben, gaan automatisch mee. Als je een oudere radio moet je de frequentie even eenmaal handmatig aanpassen. We gaan daarom twee soorten campagnes doen. Een met de gebieden waar we nieuw te beluisteren zijn én een gerichte campagne voor mensen met een wat ouder FM-radiootje. Die wijzen we op radio10.nl, waar je heel makkelijk op postcode of woonplaats je frequentie kunt vinden. Deze week vertellen we dat op de zender en volgende week beginnen we met een landelijke campagne op billboards, radio en tv.”
Ook over de 152 miljoen euro die de frequentieveiling opbracht, waarvan Talpa Network 59 miljoen euro voor zijn rekening neemt voor de licenties van Radio 538, Sky Radio en Radio 10, heeft Römer een duidelijke mening.
“Ja, dat geld is vast wel terug te verdienen. Maar dat is niet helemaal de issue. De overheid heeft de plicht om het spectrum zo economisch mogelijk te verdelen en voor een grote diversiteit te zorgen. Ze mag niet aan winstmaximalisatie doen. Uiteindelijk is meer betaald dan noodzakelijk was. In ronde 98 was de huidige verdeling eigenlijk al bereikt. Maar de veiling ging nog 35 extra rondes door. Dat heeft 16 miljoen gekost. Gewoon puur door de mechaniek van het veilingssysteem.”
Volgens Römer heeft de Nederlandse overheid gefaald in haar doelstelling, omdat het radiolandschap op FM minder divers zal worden. Slam! en Sublime, die een heel eigen karakter hebben, worden immers vervangen door klonen van Radio 10 en BNR. “En al het geld dat we aan de overheid geven voor die frequenties kunnen we niet meer stoppen in de inhoud van de programmering. Dat vind ik zonde. Ik blijf daarom van mening dat in dit stadium van de levenscyclus van FM het volkomen onzinnig was om een veiling te organiseren.”
(foto boven: NTR)
