Is er één Nostalgie teveel?

De verliezers hebben altijd ongelijk dat is een gouden regel. Goede verliezers gaan daarna door het stof. ‘Damage control’ die hen siert. Het voordeel van dit soort crisiscommunicatie is bovenal dat het nieuws achteraf snel vergeten wordt. Maar niet iedereen heeft die lessen gevolgd.

Als reactie op de ronduit desastreuse luistercijfers van Play Nostalgie kregen we het volgende persbericht via diverse media voorgeschoteld:

De schuld van het C.I.M.

Play Nostalgie, in de vorige golven bekend onder de naam Nostalgie, haalt in de algemene doelgroep 12+ een marktaandeel van 3,9%, door een verlies van ongeveer 180.000 luisteraars. Zusterzender Nostalgie+ zet langs de andere kant een gigantische stap voorwaarts en behaalt een marktaandeel van 2,3% (komende van 0,6%), door een groei in bereik van … ongeveer 180.000 luisteraars.

Zowel in dag-, week- als totaalbereik zien we een zo goed als exacte shift van de ene zender naar de andere. Station manager Jo Nachtergaele: ‘Met de rebranding van Nostalgie naar Play Nostalgie, eind augustus 2023, hebben we een grote stap gezet. Bij dit soort oefeningen calculeer je altijd wel een aanpassingsperiode in, waarbij er ongetwijfeld wat verloop van luisteraars kan zijn.

De CIM-cijfers fluctueren bovendien altijd wel wat, maar deze sprongen zijn ook voor het CIM extreem te noemen. Niet alleen is het hoogst ongewoon dat een radiozender 30% van zijn bereik verliest in één golf, nog vreemder wordt het als dit integraal in eigen huis blijft en naar een zender gaat met (bijna) dezelfde naam als de vorige.

Uiteraard geloven we heel erg in het potentieel van Nostalgie+, sinds eind september bovendien ook via FM te ontvangen, maar dit resultaat roept toch wel vragen op. Er kunnen dan ook moeilijk conclusies getrokken worden voor Play Nostalgie. Via de rechtstreekse kanalen die we hebben met onze luisteraars zien we net dat we met onze programmering en initiatieven nieuwe en ook steeds meer nieuwe mensen bereiken.

Wij zullen hier op korte termijn met het CIM over in overleg gaan, om dit verder te bespreken. Maar eerst komt onze ‘TOP 3000’ eraan, waar we samen met onze luisteraars erg naar uitkijken. In totaal behalen de radiozenders Play Nostalgie, Nostalgie+ en NRJ een marktaandeel van 6,3%, wat min of meer een stabilisering is t.o.v. de resultaten van de vorige golf, voor de periode van mei tot augustus 2024.

‘Eigen’ kranten zonder kritische benadering

Het is een uitleg als een andere, maar wel eentje waar veel haken en ogen aan vasthangen. Toch namen de kranten uit dezelfde groep – Mediahuis – het bericht over zonder enige kritische noot. Niettemin liggen de kanttekeningen voor het grijpen. Er wordt in het persbericht voorgesteld alsof Nostalgie+ alle luisteraars van Play Nostalgie heeft overgenomen. Dat zou dus blijken uit de cijfers. Het is echt wel complexer. Wie de opdeling naar leeftijden ziet van de beide zenders komt tot een totaal andere conclusie. Play Nostalgie halveert op bijna alle doelgroepen.

Wie het zelf eens wil bekijken kan dat hier:

Van enige verjonging bij Play Nostalgie is voorlopig geen sprake. De spreekwoordelijke tocht door de woestijn moet dus nog ingezet worden. Kosten noch moeite werden gespaard bij de introductie. De oogst valt voorlopig tegen. Nostalgie+ slaat aan bij de 55+ luisteraar. Het is jammer dat het C.I.M. geen 65+ categorie heeft. Vermoedelijk zal daar de hoofdbrok van het publiek zich bevinden. De playlist bestaat vooral uit 50/60 en 70 jaren hits. In elk geval springt in het oog dat er bij 55+ een bereik is van 3,1%.

Uit de vijver van Radio2?

Play Nostalgie én Nostalgie+ trekken dus in hoofdzaak 55+ luisteraars aan en bereiken niet of nauwelijks luisteraars in de commercieel belangrijke kerndoelgroep 18/54 jaar. De nieuwe luisteraars van Nostalgie+ komen mogelijk uit de vijver van het sterk verjongde Radio2. Per saldo is Play Nostalgie dus behoorlijk wat luisteraars uit de kerndoelgroep kwijt. De conclusie in het persbericht dat de Nostalgie-groep als totaal niet of nauwelijks iets verloren heeft is best bijzonder.

Veel merken focussen op de kerndoelgroep 18/54. Daalt het bereik in die groep dan daalt ook meestal het aandeel nationale reclame. Het persbericht beperkt zich ook niet tot een pure cijferanalyse. Zonder enige bewijsvoering wordt naar het C.I.M. verwezen. ‘De cijfers kloppen niet‘ is uiteraard de meest voorkomende kritiek van verliezende zenders. Of ze daar bij de VAR gelukkig mee zijn is nog maar de vraag.

Het resultaat komt immers op het moment dat de reclameregie het contract overnam van DPG Media. Beter was geweest om een antwoord te zoeken (en geven) op de vraag of het exploiteren van twee radiostations met quasi dezelfde merknaam wel commercieel haalbaar is. (Victor Olsen)

---