Het bericht over de verkoop, eind vorige week, van de Noord-Europese divisie van Clear Channel aan het Britse Bauer Radio, onderdeel van Bauer Media, bleef eerder onopgemerkt in België en Nederland. Het verhaal is nochtans niet zonder belang voor de Europese radio-industrie, inclusief België en Nederland.
Bauer neemt de ‘out of home’-activiteiten (OOH) van het Amerikaanse Clear Channel Outdoor over in 12 landen in het noorden van Europa, waaronder ook België en Nederland, goed voor 110.000 buitenlocaties (15.500 in België, 18.000 in Nederland) en 1.400 medewerkers. Het gaat om een transactie van 625 miljoen dollar (611,5 miljoen euro) in contanten. De overeenkomst moet eerst nog passeren bij een aantal toezichthouders.
Belangrijk om weten is dat Bauer al in 7 van de 12 landen actief is in commerciële radio, meestal zelfs als marktleider of als tweede grootste. Het gaat samen om 150 audiomerken in het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Denemarken, Finland, Zweden, Noorwegen en Polen.
Jaloers op Global
Vooral voor het Verenigd Koninkrijk is de deal in eerste instantie strategisch heel belangrijk, want Bauer’s grote radioconcurrent Global heeft daar al sinds 2018 een eigen OOH-netwerk, waarbij het drie kleinere spelers opkocht en samenvoegde. Global maakt er intussen al meer dan vijf jaar zeer dankbaar gebruik van om via dat eigen netwerk ook de eigen radioproducten te promoten.
In het VK, waar de luistercijfers nog gebaseerd zijn op dagboekonderzoek, is buitenreclame heel belangrijk voor de herkenbaarheid van de vele radiomerken. Een ander belangrijk voordeel aan een eigen OOH-poot binnen een groter mediabedrijf is dat je op de dode momenten altijd eenvoudig je eigen (radio)producten extra kunt promoten. Bovendien is er in het al sterk toegenomen DOOH-segment (digitale reclameborden) altijd wel voldoende marge hiervoor.
Global zegt over 253.000 OOH-locaties te beschikken “in het VK en Europa”, maar geeft nergens specifieke cijfers per land. Aangenomen wordt dat het grootste deel zich in het VK bevindt. Verhoudingsgewijs is bij Global de OOH-activiteit eerder een aanvulling op de radioactiviteiten. De Britse radiopoot van Global leverde in het boekjaar 2023-2024 liefst 76 miljoen pond winst op (het jaar eerder nog 9 procent meer), tegenover slechts 10 miljoen pond winst voor de OOH (en na een verlies van 9 miljoen pond het jaar ervoor).
Voor Bauer was het gebrek aan zo’n eigen OOH-poot al jaren een zichtbare frustratie. Het krijgt in het VK nu voor zijn radiostations – al heeft Bauer daar ook veel eigen magazines te promoten – ineens toegang tot 40.000 buitenlocaties. Ongetwijfeld zal Bauer die strategie van kruisbestuiving ook willen uitbreiden naar de overige zes landen waar ze actief zijn op de radiomarkt.
Bauer debuteert in de Lage Landen
Voor Bauer betekent de aankoop van Clear Channel ook dat het voor het eerst actief zal worden in vijf nieuwe markten: België en Nederland en de drie Baltische staten (Estland, Letland en Litouwen). Het betekent dus theoretisch dat, indien Bauer ooit van plan zou zijn om ook met radio te starten in België of Nederland, de organisatie daar intern onmiddellijk en probleemloos een enorm krachtig promotiekanaal kan achteraan zetten.
Eventuele radioplannen van Bauer in de lage landen blijven uiteraard pure speculatie, maar je moet dergelijke zaken vooral op de langere termijn bekijken. Bauer heeft in de negen landen waar het op de radiomarkt actief is altijd eerst belangrijke bestaande commerciële radiospelers opgekocht. Het heeft dus nog nooit ergens een nieuw radiostation van nul opgestart. Maar ze liggen wel continu op de loer. Herinner u dat ook in Nederland zowel Global als Bauer in 2023 interesse toonden voor de landelijke commerciële FM-pakketten, maar uiteindelijk toch niet actief deelnamen aan de veiling.
Wereldwijd zit de OOH-reclame al jarenlang in een overgangsfase van de ouderwetse affiches naar digitale borden (DOOH). Vooral die laatste zorgt voor een groeiende reclamemarkt. Voor België zijn er geen transparante cijfers, maar in Nederland stegen de totale uitgaven aan OOH-reclame van 251 miljoen euro in 2022 naar 279 miljoen euro in 2023 en de verwachting voor 2024 was om de kaap van 300 miljoen euro te kunnen ronden. Ter vergelijking: in Nederland bedroeg de omzet uit radioreclame in 2023 zo’n 219 miljoen euro.
Clear Channel werd geboren uit de radio
In de VS was Clear Channel oorspronkelijk ook vele decennia een doorgedreven combinatie van radio en OOH (en later ook een tijdlang concerten en festivals, o.a. Rock Werchter). De entertainmentafdeling werd al in 2005 als eerste verkocht en werd Live Nation, terwijl de radiogroep en de OOH in 2014 werden opgesplitst in respectievelijk iHeart en de spin-off Clear Channel Outdoor.
Bij het faillissement-met-doorstart, de zogenaamde Chapter 11, van iHeart in 2018 werden de OOH-activiteiten volledig verkocht en werd Clear Channel Outdoor een zelfstandig (beursgenoteerd) bedrijf. Clear Channel Outdoor zal de opbrengst van de verkoop van de Europese afdeling gebruiken om zijn schulden (zo’n 375 miljoen dollar) af te lossen en verder te investeren in de eigen Amerikaanse markt.
Of samengevat: hoe Clear Channel Europe, via een tussenstap, van Amerikaanse radiovleugels nu onder Britse radiovleugels komt. Nu ja, Brits op papier, want in de feiten is Bauer volledig in Duitse familiale handen. (RDS)
Foto boven: Clear Channel Nederland
