De Vlaamse landelijke radiozenders zonden vorig jaar samen 600.000 reclamespots uit, met een gemiddelde lengte van 18,3 seconden per spot. Dat zijn gemiddeld 182 spotjes per dag en per zender, met vrijdag als de wekelijkse uitschieter. Voor heel België gaat het bruto om net geen half miljard euro. Colruyt en Aldi blijven de grootste radio-adverteerders. Het is de eerste maal dat de Belgische mediawereld zo transparant duidelijke cijfers over de radiobestedingen vrijgeeft.
Globaal mogen de landelijke radiostations in België, zowel in het noorden als het zuiden, tevreden terugblikken op de reclamecijfers. Al kan dat per radiomerk uiteraard sterk verschillen. Hoewel de cijfers afkomstig zijn van VIA (het verbond van audiovisuele media), zeggen ze niets over hoe de verschillende zenders commercieel individueel presteerden. Die individuele cijfers per station blijven, op enkele uitzonderingen na, nog steeds goed verborgen in de totaliteit van de grote mediagroepen. Zelfs de VRT geeft hierover al enkele jaren geen enkele openbaarheid meer.
Een goudpot van een half miljard
Niettemin: de totaalcijfers zelf geven ons voor het eerst wel een betere inkijk in hoeveel commercieel geld er omgaat in de radiosector. Zo stegen de radio-investeringen in ons land in 2024 opnieuw met 8,8 procent ten opzichte van 2023 tot 495 miljoen euro bruto. Dat bedrag ligt voor het eerst weer duidelijk boven het investeringsniveau van voor de pandemie (2020), maar je moet daarnaast ook rekening houden met de inflatie.
In België beschikken de onderzoekers enkel over bruto-investeringen met betrekking tot media-activiteiten van adverteerders. Voor radio is dit gelijk aan de ‘tariefkaartwaarde’ van elke spot of billboard die is uitgezonden. De investeringen weerspiegelen dus zeker niét het werkelijke bedrag dat wordt betaald, maar het laat wel toe om evoluties in de tijd te volgen, verschillende adverteerders te vergelijken of specifieke sectoren te analyseren.
Investeringen op streamingplatformen zijn niet opgenomen in deze rapportage (84 procent van alle audioreclame gaat naar radio). Sommige sectoren zoals evenementen, shows, beurzen en de media zelf wisselen vaak mediaruimte met elkaar uit. Deze sectoren werden uit deze analyse verwijderd, ook al omdat ze de neiging hebben om te groeien wanneer de “normale” markt achterblijft (en vice versa).
De pieken
De radio kent vier duidelijke seizoenspieken: januari, mei-juni, september en einde van het jaar, met dalingen in vakantieperiodes. Een opmerkelijke extra piek was in april 2024. Omdat campagnes doorgaans kort zijn, kunnen de verschillen tussen weken behoorlijk groot zijn. Er is weinig variatie in seizoensinvloeden in 2024 vergeleken met 2023.
Dit geldt ook voor de niveaus van de dag van de week. Investeringen zijn traditioneel hoger in het midden van de week (woensdag tot en met vrijdag), omdat radio vaak tactisch wordt ingezet, waarbij de distributiesector er de voorkeur aan geeft om dichter bij de weekendpiek van de verkoop te adverteren. Adverteren in het weekend blijft dan weer laag, ondanks de goede luistercijfers.
Distributie overheerst
De sector Distributie domineert met 40 procent van alle radio-investeringen overduidelijk de radioreclame en is in de loop der jaren steeds belangrijker geworden. Dat is niet verrassend, want radio wordt gezien als een nabijheids- en call-to-action-medium. Het marktaandeel werd in 2024 geconsolideerd en was opnieuw een belangrijke motor van de algehele groei.
Transport – de autosector – was de grootste groeier in 2024 en bevindt zich opnieuw op het niveau van vóór de pandemie. De sector Cultuur/Toerisme is een langzame maar gestage groeier. Daarentegen laten de dienstensector, waaronder financiën, telecom en de kleinere sectoren, een kleine daling zien.
Amazon sterkste nieuwkomer
De ranglijst 2024 van individuele radio-adverteerders heeft negen nieuwkomers die hun uitgaven richting radio aanzienlijk verhoogden, met Amazon als (Franstalige) topper. Over het geheel genomen spendeerden in de top 25 slechts vier adverteerders minder aan radio tegenover 2023. De autosector is (opnieuw) erg aanwezig in de lijst, met vooral een indrukwekkende groei voor d’Ieteren, die nu liefst vijf keer zoveel investeert in radio als 2 jaar geleden. Bovendien is er de comeback van Peugeot, Citroën, Daimler en BMW.
Zoals gezegd staat de supermarktsector bovenaan de lijst met Colruyt en Aldi (die van positie wisselen), maar over het algemeen is deze sector vrij stabiel. Ook telecommerken Proximus, Orange en Telenet zijn vrij vlak, met uitzondering van het Waalse VOO dat uit de lijst is gevallen.
De non-fooddistributie laat verschillende richtingen zien, met een indrukwekkende groei voor Ikea en FNAC, beperkte groei voor AS Watson (AS Adventure), Brico, Bol.com en Krefel. Over het geheel genomen is de top 25 van radio-adverteerders goed voor 42 procent van alle investeringen in radio.
1,3 miljoen nationale reclamespotjes
Het aantal adverteerders (1.331) en het aantal merken (1.848) ligt nog steeds onder het niveau van voor corona. In Franstalig België werden over alle radiostations heen meer spotjes uitgezonden (718.245) dan in Vlaanderen (600.072). Dat zijn enkel de nationale spots (ruilcampagnes inbegrepen), maar zonder rekening te houden met regionale spots. De gemiddelde spotlengte daalde opnieuw tot 18,3 seconden en is nu iets lager dan bij TV.
Voor de specialisten: de totale GRP (Gross Rating Point) is gestegen, wat in het noorden resulteert in een stabiele en in het zuiden een iets hogere GRP per spot. De GRP is de combinatie van het totale bereik (het percentage van de doelgroep 18-54 dat de reclame minstens één keer hoort) en het gemiddelde aantal keer dat de doelgroep de reclame hoort.
