In Vlaanderen daalde het globale dagbereik van de radio op vijf jaar tijd van 81,6 procent naar (afgerond naar boven) 71 procent. Het is een evolutie waar de CIM RAM, de radiostations en de reclameregies nooit melding van maken, maar die helaas wel duidelijk aantoonbaar zijn. Al moesten we er grondig de archieven op naslaan én het rekenmachientje bijhalen.
De eerste Vlaamse luistercijfers van 2023 deden onlangs het nodige stof opwaaien, vooral omwille van de forse terugval van Radio2. Een cijfer dat daarbij wat onderbelicht blijft is 4.092.578, het aantal personen (12+) in Vlaanderen en Nederlandstalig Brussel dat dagelijks naar de radio luistert. Dat is het laagste absolute cijfer sinds de vernieuwde meting.
De meting van januari-april 2023 laat zich perfect vergelijken met die van januari-april 2018. Dat was toen de eerste meting volgens de nieuwe methodologie van CIM RAM. Vijf jaar geleden bedroeg het dagbereik van radio in ‘België Noord’ nog 4.526.000, wat volgens de infografiek van de Var, de reclameregie van de VRT, neerkwam op 81,6 procent.
Dat cijfer zie je in de loop van de volgende metingen geleidelijk afkalven. In oktober 2021 was het dagbereik van de radio al gezakt naar 4.167.922, of 73 procent. Vanwege corona besloeg die meting de volledige periode september 2020 tot en met augustus 2021. Opmerkelijk: het is meteen ook de laatste keer dat de Var in zijn infografiek een percentage vermeldt voor het dagbereik. Blijkbaar vond men het beter om de aandacht niet meer te vestigen op dat percentage, maar enkel het absolute cijfer van het dagbereik te vermelden. Ook in de reclame maak je best geen slapende honden wakker.
Vandaag staan die 4.092.578 dagelijkse luisteraars volgens onze eigen berekening nog voor 71 procent (70,97 om precies te zijn). Al is de CIM RAM behoorlijk wazig over de gehanteerde basis. In de openbare editie van de methodologie ontbreken immers de noodzakelijke tabellen over de wegingsmatrix. Die blijven maagdelijk blank. Het werd dus even puzzelen hoeveel Vlamingen (12+) de CIM officieel als basis neemt.
Gelukkig geeft de CIM in haar ‘Establishment Survey 2022‘ wel iets meer details, waarbij de wegingsmatrix uitkomt op 5.766.527 in de categorie 12+ (Vlaanderen + Brussel NL). Op zich is dat trouwens ook een vreemd cijfer dat nadere studie vergt, want het officiële inwonersaantal (12+) dat tot de Vlaamse Gemeenschap wordt gerekend ligt in werkelijkheid ruim 400.000 eenheden hoger dan wat de CIM hanteert. Die vreemde kronkel in het eigen CIM-bevolkingscijfer was er trouwens ook al in 2018.
Uiteraard legt men in de reclamewereld altijd liever de nadruk op het weekbereik van radio. Dat is volgens CIM RAM in “België Noord” nog altijd goed voor gemiddeld 89 tot 90 procent. Al is dat ook niet meer de 95 procent die precies vijf jaar geleden nog werd gemeten. In absolute luistercijfers gaat het om een daling van 5.272.000 naar 5.165.562 Vlamingen (12+), waarbij je eveneens in acht moet nemen dat de Vlaamse bevolking (12+) op die vijf jaar steeg met ongeveer 220.000 inwoners.
Als je de globale achteruitgang van radio koppelt aan de terugval van het marktaandeel de VRT (van 62 procent begin 2018 naar 53 procent begin 2023), dan is de terugval van de openbare omroep in feite nog dramatischer.
