In Wallonië worden vrouwen in radiospotjes veel vaker stereotiep voorgesteld dan mannen. Vrouwelijke stereotypen hebben daarnaast de neiging om vrouwen “in minder inspirerende rollen en kenmerken” op te sluiten. Dat blijkt uit de eerste editie van de ‘Gelijkheids- en Diversiteitsbarometer in Radio’ van de Waalse mediaregulator CSA
Twaalf procent van de commerciële communicatie (reclame en sponsoring) die door de CSA werd geanalyseerd, vertoonde “flagrante stereotypen”. Er waren 72 stereotiepe mensen bij betrokken, van wie 61 procent vrouw was. De vier meest voorkomende stereotypen van vrouwen waren die van de vrouw die haar emoties niet onder controle had, de oppervlakkige of niet erg intelligente vrouw die de leiding had over huishoudelijke en gezinstaken, en de sensuele vrouw, verleidelijk of gereduceerd tot haar uiterlijk.
Stereotypen die met mannelijke personages worden geassocieerd, zetten vooral positieve elementen in de kijker, zoals het avontuurgehalte van de man, zijn doe-het-zelf-expertise en de “mannelijke gezelligheid”. Van de 514 geanalyseerde commerciële boodschappen via de radio namen slechts negen een tegenovergestelde mening van vrouwelijke stereotypen en twee van mannelijke stereotypen.
Over het algemeen zijn vrouwen ondervertegenwoordigd in commerciële communicatie, in totaal 41 procent van de geanalyseerde spotjes, terwijl ze 51 procent van de Belgische bevolking uitmaken. De ongelijkheid tussen mannen en vrouwen is op de radio groter dan bij de televisie, waar de televisiebarometer in 2017 47 procent van de vrouwen registreerde in de commerciële communicatie.
Slechts twee productcategorieën hebben meer vrouwen dan mannen: huidverzorgings- en schoonheidsproducten (82% van de stemmen) en mode (57%). Deze advertenties vertegenwoordigden respectievelijk 3,5 en 1,56 procent van het totale aantal onderzochte spotjes. Mannen maken dan weer vaker reclame voor computerproducten, telecommunicatie, bank- en financiële producten.
De productcategorieën die het meest vertegenwoordigd zijn in radioreclame waren echter evenementen, transport en de media, waar, hoewel mannen in de meerderheid blijven, de genderkloof minder uitgesproken is. Vrouwen zijn ook vaker als koppel vertegenwoordigd (20,69%) dan mannen (15,67%). De koppels werden allemaal geïdentificeerd als heteroseksueel.
Moeders zijn ook talrijker (16,09% tegenover 8,21% van de vaders) vertegenwoordigd, vooral in spotjes over huishoudelijke en gezinsverantwoordelijkheden. Er was geen enkele spot waarin vaders voornamelijk speelden met hun kinderen. Ook in de ouderrollen is er een verschil: psychologische hulp is voor de moeders, financiële hulp voor de vaders.
De CSA is daarom van mening dat het “essentieel is dat de reclamewereld zich veel meer bewust wordt van de ‘beeltenissen’ die zij verspreidt en vooral van de rol die zij speelt bij het publiek”. Reclame draagt inderdaad bij tot “het vormgeven van het beeld van de wereld om ons heen” en beperkt zich niet tot het beïnvloeden van onze consumptie. De sector heeft een “sociale verantwoordelijkheid en een rol te spelen in de evolutie van de samenleving”.
De geanalyseerde advertenties werden tussen mei en juni 2019 op vier verschillende dagen uitgezonden in de drukst beluisterde uren op tien kanalen: de vijf RTBF-radio’s, Bel RTL, Radio Contact, Nostalgie, NRJ en Fun Radio.
