fbpx

RadioVisie

  • .
    Spotlight
    .

Reclameplafond voor VRT een goede zaak, of net niet?

RadioVisie wil graag een bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat over actuele thema’s. Omdat we het belangrijk vinden om verschillende stemmen en meningen te horen publiceren we regelmatig opinieteksten. Elke auteur schrijft in eigen naam of in die van zijn vereniging. Zij zijn verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Vandaag heeft Bart Caron, in de vorige legislatuur de voorzitter van de commissie Media, het over het reclameplafond voor de VRT.

Reclame op de radio (en televisie), waar moet dat voor dienen? Dat is de centrale vraag als je hierover een standpunt wil innemen. Voor wie? Voor de luisteraar, voor de omroep, voor de adverterende bedrijven of voor de burger die daardoor (misschien) minder belastingen kan betalen? De belangen lopen in ieder geval uiteen.

In dit opiniestuk wil ik het vooral hebben over radioreclame. Omdat de VRT hier de belangrijkste actor in is. Tot ergernis van de commerciële concurrenten, wellicht. Straks daarover meer.

Radioreclame – lees reclameblokken – zit in de lift, in tegenstelling tot televisiereclame. Bij radio zap je immers niet weg, maar blijf je geduldig, meestal onaandachtig, wachten op het volgende programma, op het nieuws bijvoorbeeld, of op een toffe song. Ondertussen sluipt de reclameboodschap ongemerkt je hersenen binnen. Zelfs al zal je het nooit bekennen, je kan zonder twijfel de lege woorden invullen als je hoort ‘gisteren op televisie, vandaag in …’, of het deuntje meezingen ‘je hebt goed gekozen’. Radioreclame is performant. Het aandeel van de radio reclame markt in België, zowel in % van de totale reclame markt en in % van het Bruto Binnenlands product is het hoogst van alle Europese landen. Het aandeel is meer dan 2,5 maal hoger dan het West-Europese gemiddelde. Dat is een bevinding uit het onderzoek over de economische meerwaarde van de VRT (*).

Even terug naar de centrale vraag. Reclame in de media dient het belang van de omroepen. De reclame levert de nodige inkomsten om radio te maken. En levert in principe winst op bij de private omroepen. Bij de openbare omroep is het een secundaire inkomstenbron, een aanvulling op de overheidsdotatie. De overheid heeft, ondertussen lang geleden, reclame op de VRT toegelaten om de dotatie niet te laten oplopen. Het was een gemakkelijkheidsoplossing. Merkwaardig genoeg is reclame op VRT-radio bij adverteerders zeer geliefd.

Het grote publieksbereik van de VRT is een verklaring, maar wellicht nog veel sterker is de ‘served audience’ van de VRT-kanalen. Als je de reclame weghaalt op de openbare omroep, vinden adverterende bedrijven in Vlaanderen geen alternatief. Meer dan één derde van de totale commerciële doelgroep (18-54) wordt op weekbasis enkel door VRT bereikt. Een beperking op VRT-reclame betekent dat dit publiek niet of beperkt via radioreclame kan bereikt worden.

Het geldt wellicht het sterkste voor Radio 2 – de lokale binding – en ook voor Radio 1 – de informatiezender bij uitstek voor een hoogopgeleid publiek. Het zijn unieke profielen in Vlaanderen, zonder alternatief bij commerciële aanbieders. Ze illustreren de kernopdrachten van de openbare omroep. MNM en Studio Brussel situeren zich wel in een concurrentieel spectrum, en zijn daarom vaak de gebeten honden. Ze zijn in eerste instantie niet opgericht om bepaalde muzieksmaken te voeden, maar om doelgroepen te bereiken met informatie en educatie, ingekaderd in hippe muziekstijlen.

Netto verlies voor de VRT en voor de private zenders

Is radioreclame op de VRT dodelijk, of zachter geformuleerd bedreigend voor de commerciële omroepen? Die indruk wekken zij altijd. Om die reden, en onder hun druk heeft de Vlaamse overheid de VRT een reclameplafond opgelegd. De VRT zou teveel middelen uit de reclamemarkt halen. Die boodschap brengen de private omroepen. Het probleem hierbij is dat ze dat argument niet hard maken. Cijfers krijgen we niet te zien, zeker over een langere periode. Hoe erg het is gesteld, blijft een mysterie. Sorry, maar wie dat niet hard kan (of wil) maken, moet niet op clementie rekenen. Toch geloven de regeringen en in het bijzonder de mediaministers deze niet-onderbouwde boodschap wel, meer zelfs, ze baseren er hun beleid op.

Commerciële radiomakers en grote delen van het politieke spectrum zijn daarenboven niet gediend met het volgens hen veel  te grote marktaandeel van de VRT. Daar zit het kernprobleem. De permanente aanvallen op de VRT, waarbij kritiek op de reclame-inkomsten het belangrijkste wapen is, hebben tot doel tot een kleinere VRT te komen, met vooral een veel kleiner marktaandeel. Helaas maken ze een ernstige denkfout, nl. dat minder marktaandeel van de VRT tot meer winst zal leiden bij de commerciële omroepen. Alsof de adverteerders vanzelfsprekend zullen overschakelen naar de Vlaamse commerciële zenders. Nee, hun doelgroepen zullen ze sneller bereiken via andere media, andere aanbieders, vooral via het internet (bv. Spotify) en de sociale media (bv. YouTube). Kortom, nog meer krimp van de reclame-inkomsten op de VRT zal vooral de buitenlandse mediamarkt voeden. Willen we dat?

De aangehaalde studie zegt daarenboven op dit punt dat er een historisch positieve correlatie is tussen de groei van de (bruto)reclame-inkomsten van de publieke omroep en van de commerciële omroepen. De auteurs noemen dat “The rising tide lifts allboats”. Als de VRT minder reclame mag brengen zal slechts 15% daarvan naar private omroepen gaan, 10% naar TV reclame en 75% gaat naar andere media (vnl. internet) of is verloren. De conclusie is duidelijk: dit leidt niet tot een verhoging van de inkomsten voor de private radio-omroepen. Meer zelfs, het leidt tot een netto verlies van inkomsten voor het ganse radio-ecosysteem.

Ben ik noodzakelijk tegen een beperking van reclame op de VRT? Nee. Ik spiegel ons mediabeleid graag aan dat van de BBC, dat reclamevrij is. In het Verenigd Koninkrijk voedt het kijk- en luistergeld de BBC. Bij ons werd het afgeschaft, met dank aan wijlen Steve Stevaert. Wat een foute keuze was dat. Dat een openbare omroep een publieke opdracht vervult – toegang voor iedereen tot informatie, cultuur, educatie, sport … –  is op deze wijze uit beeld verdwenen. Sindsdien moet de openbare omroep het doen met een dotatie die al vijftien jaar onophoudelijk daalt en reclame-inkomsten die geplafonneerd zijn. Er is daardoor ook geen publiek debat over de noodzaak van een ‘openbare’ omroep meer.

Diagonale financiering

Terug naar de kernvraag: is reclame op de VRT zinvol of niet? In de huidige context is een gediversifieerd financieringsmodel voor de VRT aangewezen met inkomsten uit een dotatie, reclame, rechten, buitenlandse verkoop van programma’s, merchandising enz. Echter, als de overheid op al deze vlakken beperkingen oplegt, dan dwing je de omroep in een keurslijf. Dat lijkt steeds meer op een harnas, dat alleen strakker aangespannen wordt vanuit commerciële belangen van de concurrenten, en niet van de behoeften van de burger. Als de overheid de reclame-inkomsten wil beperken, dan moet de dotatie navenant stijgen. Maar zoals eerder uitgelegd, willen velen net niet het principe van de communicerende vaten toepassen. Nee, de VRT moet kleiner, lees een lagere kwaliteit en minder marktaandeel.

Dat commerciële radio-omroepen een plaats op de ether verdienen, is echter evenzeer juist. Maar laat daar dan toch de markt spelen, zou ik durven stellen. Ja, we leven in een klein land, met een harde concurrentie. Met die beperking moeten we leren omgaan. Als die context hen echter wurgt, dan mag de overheid ook het commerciële veld ondersteunen. Dat gebeurt bijvoorbeeld met het Mediafonds dat fictieseries op alle televisiezenders ondersteunt.

Ik stel daarom voor om het reclameplafond van de VRT niet te strak te zetten, er is immers potentie voor flink meer inkomsten. Als dat plafond wordt overschreden, dan zou ik het overlopende bedrag (het ‘excedent’) automatisch in het Mediafonds storten. Dat mag dan meteen ook ingezet worden voor innovatieve radioprogramma’s. Dat noem ik het principe van de diagonale financiering. Zo worden middelen in eigen land gehouden, en ingezet voor onze media, ongeacht of ze publiek dan wel commercieel zijn. Er is één voorwaarde: knaag niet verder aan de VRT-dotatie, we staan (per inwoner) al onderaan op de Europese ladder.

Bart Caron, ere-Vlaams volksvertegenwoordiger en voormalig voorzitter van de Mediacommissie

(*) Op donderdag 6 december 2018 hield de Commissie voor Cultuur, Jeugd, Sport en Media een hoorzitting over de economische meerwaarde van de VRT. Deze studie werd uitgevoerd door specialisten als Pieter Ballon, Bart Van Looy, Tim Raats, Dirk Wauters en Stephanie Tintel.


TVV Sound
Je zou ook interesse kunnen hebben in...
Radio 1-programma “#weetikveel” naar Eén

"#weetikveel", momenteel doordeweeks te horen tussen 12:00 en 13:00 uur op Radio 1, krijgt ook Lees verder

Radio 2 zoekt digi-publiek voor ‘Zomerhit 2020’

Het stemmen voor ‘Radio 2 Zomerhit 2020’ is gestart, dat maakte David Van Ooteghem maandag Lees verder

2003: VRT stopt vervanging FM-radiozenders

Omdat ook zenders ofwel met verouderde systemen werken, dan wel verslijten, worden ze niet alleen Lees verder

2006: Bert Geenen terug naar de radio

Bert Geenen verlaat de Vlaamse Media Maatschappij (VMMa). Hij gaat vanaf nu aan de slag Lees verder

2008: Bourgeois tevreden over optreden BIPT

Vlaams minister van Media Geert Bourgeois is tevreden dat het Belgische Instituut voor Postdiensten en Lees verder

Het radiodagboek van 31 juli – 213 (video)

De historie conserveren is de bedoeling van dit dagelijkse rubriekje waarin je alle opvallende gebeurtenissen Lees verder

Ook ‘opknapbeurt’ voor Studio Brussel? (audio)

Deze week raakte bekend dat DPG Media Erwin Deckers als consultant heeft aangetrokken om het Lees verder

Er komt weer (sport)leven in Radio 1

De sportliefhebbers bleven de afgelopen maanden noodgedwongen op hun honger zitten, maar de volgende weken Lees verder

Inschrijven
Abonneren op
guest
0 Reacties
Inline feedback
Bekijk alle reacties
Meer in reclame, vrt
Het radiodagboek van 28 oktober – 300 (audio)

Het radiodagboek van 27 oktober – 299 (audio)

2001: Vlaams Blok krijgt een beetje gelijk

Het radiodagboek van 26 oktober – 298 (audio)

Reclameplafond voor VRT, maar commerciële radio ziet nog groei

2006: Ongerustheid over financiële toekomst VRT

Sluiten