In 2022 ging 14,5 procent van alle reclamebestedingen in België naar radioreclame. Dat blijkt uit het tweede gezamenlijke benchmarkonderzoek van de UBA en UMA, respectievelijk de overkoepelende verenigingen voor adverteerders en de mediabureaus in de reclame- en mediamarkt.
In Nederland gaan ze nogal enthousiast door hun dak met de aankondiging van een nieuw record op vlak van radioreclame, maar in absolute euro’s ligt dat cijfer voor radioreclame in het veel kleinere België nog altijd vlot 2,5 keer hoger.
De absolute Belgische cijfers voor 2022 zijn momenteel nog niet publiek beschikbaar, maar in 2021 ging het volgens Nielsen om een totaal van 548 miljoen euro, goed voor 14,1 procent van alle Belgische reclame-uitgaven. In totaal flirt de globale reclamesector in België al enkele jaren – 2020 uitgezonderd – met de grens van 4 miljard euro.
Het UMA-UBA-benchmarkonderzoek raamde de reclame-uitgaven voor radio over 2021 op 14,7 procent van de totale Belgische reclamepot, maar dat onderzoek is – net als deze tweede editie – louter gebaseerd op vrijwillige deelname van de eigen UMA- en UBA-leden.
De 14,5 procent van 2022 vergelijken met de 14,7 procent van 2021 is om meerdere redenen gevaarlijk. In 2021 werd de reclamesector nog deels beïnvloed door corona, al was er reeds een enorm herstel tegenover 2020. Tijdens corona leden alle media die teren op reclame-inkomsten zwaar verlies, maar het ene medium meer dan het andere. De Belgische radio zat in 2020 in de middenmoot van de verliezers en bleef zo schommelen op een marktaandeel van 15,3 procent. In 2021 herstelde radioreclame in ons land zich echter minder hard dan de reclame in andere sectoren, waardoor het feitelijke marktaandeel zakte naar 14,1 procent.
Het benchmarkonderzoek van UBA-UMA legt de focus vooral op de digitale reclamebestedingen. Die digitale kanalen waren in 2022 goed voor 35,1 procent van de Belgische reclamebestedingen, tegenover 34,3 procent in 2021. Net geen 60 procent daarvan vloeit richting ‘The Big Five’, zijnde Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta (Facebook) en Microsoft. Als je het volledige plaatje neemt – online en offline – dan gaat GAMAM aan de haal met 19,3 procent van alle reclamebestedingen in ons land. Wat dus ook betekent dat 80,7 procent van alle reclamebestedingen in Belgische mediahanden blijft.
Vooral de gedrukte pers – van 6,4 naar 5,3 procent marktaandeel – zit opnieuw in de hoek van de klappen. Televisie blijft met 35,6 procent de grootste slokop, maar verliest toch ook 0,7 procent marktaandeel.
Belangrijkste groeiers in 2022 waren de buitenreclame en de videoreclame via online, al is er bij online ook een aanzienlijke sprong van de categorie ‘other’ van 2,2 naar 3,5 procent. De analyse van de ‘digitale touchpoints’ zal in de toekomst dus wat fijnmaziger moeten worden. Opmerkelijk is voorts dat de reclamebestedingen via sociale media, zoekrobots en display (reclame via websites) verder afneemt, al blijft sociale media nog net de nummer drie, na televisie en radio.
