Studio Brussel en MNM profileren zich al enkele jaren steeds nadrukkelijker als de financiële melkkoeien binnen de VRT-radionetten. Wij hadden dat gevoel al enkele jaren en de cijfers in het VRT-jaarverslag van 2017 bevestigen dat gevoel des te meer. Wij gingen daarom in onze analyse eens wat dieper graven in de VRT-cijfers. Kwestie van het perspectief te verduidelijken.
Het is een aloude wetmatigheid dat reclame in hoofdzaak op jongeren mikt, zeg maar de groep tussen 12 en 35 jaar. Radioreclame vormt daarop geen uitzondering, integendeel. Ook bij de VRT zorgden, zeker in verhouding tot hun aantal luisteraars, de twee jongerenzenders MNM en Studio Brussel steeds voor hoge(re) reclame-inkomsten dan de twee netten met een ouder luisteraarsprofiel, Radio 1 en Radio 2. Alleen is dat ‘onevenwicht’ de afgelopen vijf jaar behoorlijk fors toegenomen.
Samen tekenden StuBru en MNM in 2017 al voor 64,1 procent van alle radioreclamegeld dat de VRT netto ophaalde. In 2012 was dat aandeel nog 57,9 procent. Het aandeel van Radio 1 en Radio 2 in de radioreclame van de openbare radionetten daalde in dezelfde periode van 42,1 naar 35,9 procent. Dat is opmerkelijk om twee redenen. Eén: het gezamenlijke marktaandeel van StuBru en MNM bedraagt ‘amper’ 21 procent, tegenover 38 procent voor Radio 1 en Radio 2 samen. Twee: in die vijf jaar wijzigde er vrijwel niets aan de luistercijfers van de vier openbare radionetten met reclame (Klara tellen we hier niet mee).
Samengevat: twee derde van het geld aan VRT-radioreclame wordt verdiend aan een derde van de (VRT)-luisteraars.
8 miljoen extra inkomsten dankzij StuBru en MNM
We maken de cijfers iets concreter. Bij Studio Brussel stegen de inkomsten uit radioreclame tussen 2012 en 2017 met 30 procent, van 14,9 naar 19,4 miljoen euro. Bij MNM bedroeg die groei 40 procent, van 8,1 naar 11,5 miljoen euro.
Radio 1 daarentegen kabbelt al enkele jaren rond een jaarlijkse reclameomzet van 7 miljoen euro. De informatiezender herpakte zich in 2017 wel na enkele commercieel ‘mindere’ jaren. Ook Radio 2, met voorsprong nog steeds het best beluisterde radiostation in Vlaanderen, kende met 10,3 miljoen euro aan reclame-inkomsten een recordjaar, maar in vergelijking met 2012 is dat een stijging van ‘slechts’ 7 procent.
De totale omzet aan radioreclame bij de VRT, de sponsordeals niet inbegrepen, steeg in 2017 naar een recordbedrag van 48,2 miljoen euro, een stijging met 2,9 miljoen euro ten opzichte van 2016. Het gaat hier voor de duidelijkheid enkel om de netto-inkomsten, dus na aftrek van de regiekosten en commissies. In vergelijking met 2012 gaat het intussen al om een globale omzetstijging van 8,5 miljoen euro. Die stijging is dus bijna volledig – 7,9 miljoen euro, om precies te zijn – te danken aan StuBru en MNM.
Tabel
Hieronder alle cijfers van 2012 tot en met 2017 in een tabel (in miljoen euro).
| 2017 | % | 2016 | % | 2015 | % | 2014 | % | 2013 | % | 2012 | % | |
| Studio Brussel | 19,4 | 40,2 | 19 | 41,9 | 17,3 | 40,4 | 17,3 | 40,3 | 15,6 | 38,5 | 14,9 | 37,5 |
| MNM | 11,5 | 23,9 | 10,1 | 22,3 | 10 | 23,4 | 9,6 | 22,3 | 8,7 | 21,5 | 8,1 | 20,4 |
| Radio 1 | 7 | 14,5 | 6,3 | 13,9 | 6,3 | 14,8 | 6,6 | 15,4 | 6,7 | 16,5 | 7,1 | 17,9 |
| Radio 2 | 10,3 | 21,4 | 9,9 | 21,9 | 9,2 | 21,4 | 9,5 | 22,0 | 9,5 | 23,5 | 9,6 | 24,2 |
| Totaal | 48,2 | 100 | 45,3 | 100 | 42,8 | 100 | 43 | 100 | 40,5 | 100 | 39,7 | 100 |
Omzet per luisteraar/per net/per jaar
In de rand maken we graag ook nog een andere interessante rekenoefening. Ooit al eens afgevraagd namelijk hoe de verhouding is van de omzet per radionet ten opzichte van het aantal luisteraars per radionet? Dat geeft verrassende cijfers, waarvan we vermoeden dat onze Vlaamse politici/mediapsecialisten er wellicht nog nooit hebben bij stilgestaan.
Zo verdient de VRT aan elke luisteraar van Studio Brussel op jaarbasis netto 28,9 euro (19,4 miljoen omzet gedeeld door 671.070 luisteraars, het daggemiddelde van StuBru). Bij MNM genereert de VRT op jaarbasis 16,61 euro per luisteraar. Een luisteraar van Radio 1 brengt de VRT jaarlijks 10,94 euro in het laatje aan radioreclame. Tot slot: bij Radio 2 bedraagt de omzet per luisteraar ‘slechts’ 8,13 euro.
Wie zich dus nog afvraagt waarom de VAR – de reclameregie van de VRT – er zo op gebrand is om (ook) reclame te verkopen voor het jongerenproduct NRJ: het antwoord zit ‘m in de bovenstaande cijfers.
