Lokale seniorenradio verslaat een internationaal merk
Er is eigenlijk slechts één gelijkenis tussen Radio Minerva en NRJ Vlaanderen: beide hebben een hoofdkwartier op de linkeroever in Antwerpen. Dat was het dan ook, want NRJ zit in een statig kantoor van Mediahuis, terwijl Minerva tegenwoordig huist in een container, maar straks weer in haar gemoderniseerd chalet, pal naast een charmant volkscafé.
De seniorenradio haalt in de CIM-cijfers een marktaandeel van 1,31%, terwijl NRJ slechts 0,06% scoort. Daarmee verslaat een sterke groep van vrijwilligers één van de beroemdste Europese merken, en dat zelfs meer dan twintig keer!
Een val na te hoge verwachting?
Grote radiomerken worden – uiteraard – altijd zeer professioneel gelanceerd, de verkoop van reclame kan daar in het begin met veel elan op teren. Zo’n tijdelijke boost blijft echter niet duren, na de kunstmatige injectie tellen enkel nog de harde cijfers van de realiteit. Zo werkt het nu eenmaal in beursgenoteerde mediabedrijven.
Die cijfers lijken allesbehalve bemoedigend voor NRJ Vlaanderen. Er is niet alleen een extreem laag marktaandeel, ook de luisterduur valt laag uit met slechts 55 minuten. De groei in de markt is momenteel zo klein, dat het minstens een paar decennia zou duren om een meer redelijke plaats in de luistermarkt te veroveren. Dat kan nooit het businessplan geweest zijn.
Een onverkoopbaar product?
Na twee meetperiodes ziet het er naar uit dat NRJ wel eens onverkoopbaar zou kunnen worden. Ter vergelijking: MNM heeft een marktaandeel van 9,22%, dat is zowat 154 keer meer. Een reclamespot in de ochtenduren kost er 1.100 euro (zonder BTW) per keer dat die wordt uitgezonden in de primetime tussen 07:00 en 09:00 uur.
Nationale adverteerders boeken via een aantal gekende kanalen, hun tarieven zijn een logisch gevolg van het luisterbereik van de omroep(en). Dat is algemeen aanvaarde regel, het zou onlogisch zijn als een adverteerder daarvan zou afwijken. Er wordt overal ongeveer dezelfde kost per duizend luisteraars betaald.
Op basis van het MNM-tarief zou bij NRJ, per keer, slechts 7,15 euro (1/154e van 1.100 euro) kunnen worden aangerekend. Momenteel wordt een tarief gehanteerd dat tiental keer meer is.
Het wordt nog lastiger. NRJ heeft zo’n 13.000 luisteraars, verspreid over een vijftiental steden. Dat stelt weinig voor in handelswaarde, niet nationaal, maar ook niet stedelijk. Toch doet de mediagroep nog mega-campagnes, die duizenden euro’s kosten, zoals het project Radio Evanna.
Misschien is het wel juist daarom dat dergelijke projecten ontstaan, anders zou men zich toch afvragen wat een grote mediaspeler als Mediahuis bezielt om zich met dit soort praktijken te willen associëren.
Weinig beweegruimte
Er moet alleszins paniek zijn geweest. De deelnemende omroepen krijgen wellicht hun luistercijfers iets eerder dan het algemeen persbericht voor iedereen. Alhoewel de ochtendkuren van Gert en James met Radio Evanna al lang gepland zouden kunnen zijn, lijkt het toch ook een beetje op paniekvoetbal.
De radiomarkt zit voor jongeren al jaren muurvast. Omroepen als MNM, Qmusic en StuBru zitten stevig gebeiteld, dan is er weinig bewegingsruimte voor NRJ om ook een plaats te verwerven. Heeft een tijdelijke injectie, van een nog populaire vijftigplusser, wel het juiste DNA om dat te veranderen? Het profiel van Gert Verhulst zou toch eerder verwacht worden bij Radio 2?
Een tweede indruk
Er kan moeilijk gesproken worden van een grandioze comeback van NRJ in het Vlaamse radiolandschap. Net zo min als men een eerste indruk twee keer zou kunnen maken, is ook een lancering van een nieuw product slechts eenmalig. Zelfs NRJ kan zich niet twee keer in de markt zetten, voorlopig is dat zeker ook nog niet gelukt. De introductieperiode om dat toch te proberen is alleszins voorbij.
Toch nog een ‘Happy End’?
Blijft de vraag wat er meespeelde om zich niet aan het originele dossier te houden? Daarin werd – naar verluidt – benadrukt dat men ‘allesbehalve de zoveelste hitradio wilde zijn’. Misschien dachten sommigen bij Mediahuis achteraf plots toch dat er, heel eenvoudig, in Frankrijk een variant op Qmusic kon worden besteld?
Het wordt weer wachten op nieuwe luistercijfers om vast te stellen of dit verhaal toch nog een happy end kan krijgen. En zelfs dan zal de vraag blijven of het wel echt een overwinning zou zijn, er is immers al heel wat heen-en-weer gereden met NRJ in het Vlaamse radiolandschap. (VO)
Luisteraars die op zoek zijn naar meer muziek en minder gebabbel worden sinds kort ook goed bediend bij StuBru.
NRJ is maar net begonnen en kenners weten toch dat het neerzetten van een radiomerk tijd kost. Dat gaat bij radio langzaam. Dus waar komt dat vernietigende commentaar vandaan?
@De Radioliefhebber: het zou natuurlijk een veel opener discussie zijn als u met uw bekende naam zou reageren. Ik weet niet wat er ‘vernietigend’ zou zijn als hier reacties zijn waarin sommigen opkomen voor vrijwilligers, confronteren met 13.000 luisteraars, de één wil relativeren, de ander meent dat een megagroep in media beter kan, iemand vindt dat er al hit-radio’s genoeg zijn, en iemand denkt dat contact misschien beter ware geweest… Waar komt uw opmerking dan vandaan?
En “Hugo Van Vlaenderen” is uw echte naam?
@Bruno Travels: Bekende naam had ik geschreven… niet goed gelezen? Ik ben al 40 jaar bekend onder die naam en heb daarop ooit ook een H.R. en zo gehad.
De essentie van mijn openierende vraag is, dat er iets te vlot impliciete en expliciete conclusies worden getrokken in het artikel, terwijl NRJ amper vertrokken is, de marketing nog in moet werken en dat goed ingevoerde mensen zouden moeten weten dat een marktaandeel van een radiostation maar traag groeit. NRJ zou kunnen falen, maar het gaat veel te ver om nu al die kant op te redeneren. Mijn commentaar doet niet af aan het mooie resultaat van de vrijwilligers (van Minerva); daar gaat het niet om. Is er echter wel nagedacht over het artikel dat NRJ de maat neemt, of was het de druk om te publiceren die tot dit resultaat leidde?
@De Radioliefhebber: Je verschilt van mening, doch meent toch al snel de schrijver van het artikel te moeten afbreken, die je net verwijt dat die te vroeg de maat zou nemen. Is dat moderne logica? Ieder heeft wel degelijk recht op mening. Over de beweegredenen van het artikel moet u bij de auteur zijn, daar kan ik niet op antwoorden. Ik zie echter niet in wat er fout zou kunnen zijn aan een analyse die zéér zeker nu ook al op het hoofdkwartier van de betrokken omroep zal zijn gemaakt. Dergelijke projecten krijgen een tijdsduur die in investering is uitgemeten, doch niet om na 6 maanden op 0,06% marktaandeel te staan. Als je dan de strategie niet omgooit zal het (aan dit ritme) misschien 1% worden binnen twee jaar. Of je kan de trainer buiten gooien, dat is voetbalmode tegenwoordig. Of 7 wedstrijden schorsing vragen van de concurrentie.
Zo werkt het dus zeker niet, maar dan ook echt niet. Maar uw speculaties ziet u als juist, lees ik. Ik weet voldoende en wat mij betreft einde discussie.
Ik denk dat radio nrj in Vlaanderen niet gewaardeerd wordt. Men had beter voor radio contact gekozen. Het zou een vlotte hitradio geweest zijn voor een bredere doelgroep. Radio contact is nog steeds geliefd in Vlaanderen. En misschien konden paar jaar later na de opstart van radio contact, radio Minerva overnemen en de naam omdopen naar contact gold. Dat zou een primeur geweest zijn in Vlaanderen. En radio contact had 2 vliegen in één slag gewonnen hebben…. Een hitradio voor de 14 tot 48 jarige. En een senioren radio voor 50 plussers.
Van Minerva Contact Gold maken,,dat zou er meteen een streep door trekken. Net zoals Contact voor jou een veelzeggende naam is, is Minerva voor die mensen een begrip. Voor een radiostation is de naam enorm belangrijk, dat is een deel van de kern. Je herinnert je allicht nog Monique, maar wat zeggen 819 of 558 je nog ? Of hoe warm loop je voor een TV-zender als 6 ? Nietszeggende namen, of afkooksel namen als Gold maken een radiostation kapot. Contact moet Contact heten, en Minerva moet ook Minerva blijven heten. Anders verliest het z’n ziel jong.
Weer een duidelijk bewijs dat er genoeg formats van hitradio’s zijn in Vlaanderen. Hieruit blijkt ook dat senioren radio nog altijd succes heeft. Ook een format met tijdloze rockmuziek laat nog steeds op zich wachten in Vlaanderen en bij dit publiek is adverteren misschien nog wel rendabel.
Een bewijs dat gedreven vrijwilligers van de “oude garde”, het beter doen dan de jonge veulens van het machtige(in Frankrijk toch) NRJ.
13000 luisteraars voor een groot bereik stelt niet veel voor en daar gaat de poen van Gert en James met hun radio Evanna niet veel aan veranderen vrees ik…..
Ik denk dat we ook wel een beetje moeten relativeren. NRJ is misschien een gekende naam in de wereld van de radioliefhebber, maar voor Jan met de pet (zeker die Jannen die in hun doelgroep zitten en de vorige poging van NRJ niet hebben meegemaakt) is dit een volledig nieuw project. Ik twijfel zelfs of ze die Franse of Duitse tak wel kennen, gezien de jeugd steeds meer naar Spotify grijpt dan naar de good old radio. NRJ Vlaanderen is nog maar een dik half jaar actief bij ons, Minerva is al bijna 40 ondertussen. Als ik me niet vergis had Q in hun eerste maanden (jaren?) ook een heel beperkt marktaandeel tot ze aan een stevige klim begonnen. Toegegeven, de tijden zijn ondertussen veranderd en de markt is min of meer verzadigd, maar om het net nu al af te schrijven lijkt me wat voorbarig. Ik denk dat een periode van een jaar wel een minimum is om echte conclusies te kunnen trekken.
@Henri: je houdt er geen rekening mee dat achter NRJ een mediagigant zit, die het ‘nieuwe’ initiatief met een Barnum-reclame in de markt zou kunnen duwen. Gratis zelfs, maar dat niet gedaan heeft. Bovendien hebben sommige jongeren NRJ al wel leren kennen in het buitenland (of online), al is het een nogal francophone sturing worldwide. NRJ Vlaanderen is een pure copycat van dat product, wat jij daar nieuw in ziet weet ik niet. Generalistisch is het zeker niet! Met zo’n grote kleppers achter zich een intrede in de markt ‘realiseren’, die na 6 maanden niet eens voldoende luisteraars haalt in steden, of (semi-)landelijk (en soms zelfs met zware power-voet)? Het heeft echt geen jaar nodig om met een juiste aanpak beter te doen. Je verwijst ook naar 40 jaar Minerva, in september wordt Minerva 36 jaar, ze zijn echter nooit eerder op deze manier in cijfers opgenomen, en dan is dat ook een nieuwe entree. Twintig keer beter, 21,83 keer om exact te zijn. Dat is een blamage voor NRJ, niets anders.
@Hugo:
1) De mediagigant achter NRJ, bedoel je dan de Franse tak die enkel de naam licencieert en wat voorwaarden oplegt qua acties en jingles? Of heb je het over Telenet die vooral TV pusht gezien ze daar abonnementengeld voor kan vragen? Trouwens, als je naar de posters in het straatbeeld, reclame op sociale media (dé manier bij uitstek om hun jong doelpubliek te bereiken) en zelfs op TV op de SBS-zenders, dan denk ik niet dat ze geen reclame hebben gemaakt.
2) Ik zeg ook niet dat geen enkele jongere het NRJ-merk kent, maar de naamsbekendheid is/was relatief laag. Daar zal nu wel verbetering in komen.
3) Met “nieuw” bedoel ik dat NRJ Vlaanderen nog niet bestond voor september 2018. Het is geen nieuw concept, dat klopt, en zoals ik al zei in mijn vorige reactie: de markt is op dit moment verzadigd. Maar als je naar de luistercijfers van dit soort nieuwe (en ook hier bedoel ik dus “zenders niet nog niet bestonden” en niet per se nieuwe concepten) zenders kijkt in de geschiedenis, dan hebben die wel even tijd nodig om op hun niveau te geraken. Kijk naar de recentere voorbeelden zoals MNM of QMusic die zeker drie jaar nodig hadden om op een deftig niveau te geraken. Bovendien is de dekking op FM alles behalve ideaal bij NRJ (was het 68% dekking?) en wie weet luisteren jongeren wel liever naar streams die niet (allemaal) meegenomen worden in de CIM-steekproef.
Kijk, ik snap je voorliefde voor de kleine lokale zenders en dat Minerva het zo goed doet is echt een mooie prestatie, maar om de 40…excuseer 36 jaar voorsprong van Minerva af te doen als een detail is echt kort door de bocht en zoals De Radioliefhebber hieronder zegt: die vernietigende commentaar is nergens voor nodig.