Vanaf 2023 gaat de dagboekmethode op de schop
In Nederland gaat per 1 januari 2023 – weliswaar met de nodige vertraging – een volledig vernieuwd luisteronderzoek van start. Vanaf dat moment wordt het luistergedrag van de bevolking gemeten aan de hand van de MediaCell+ app van onderzoeksbureau Ipsos. Daarmee gaat een lang gekoesterde wens van alle betrokkenen – adverteerders, mediabureaus en publishers – in vervulling om de luistercijfers te baseren op een elektronische, passieve meting.
De MediaCell+ app van Ipsos registreert via de techniek van audiomatching welke zender ‘aanstaat’. Daarnaast kan watermarking (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals via FM, DAB+ of internet. Ook kan de app, door de RealityMine component, al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone meten.
Met de lancering van het nieuwe luisteronderzoek komt ook het crossmedia-bereiksonderzoek een stap dichterbij. De meetoplossing is namelijk breed inzetbaar voor diverse medium-types, niet alleen voor audio. Ook televisie, video, online en zelfs het verplaatsingsgedrag ten behoeve van buitenreclame kunnen via MediaCell+ worden gemeten.
De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit panel bestaat uit zo’n 3.100 panelleden van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.
Meer mogelijkheden voor audio
De nieuwe meetmethode levert meer mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van reclamecampagnes op radio. De luisterdata zijn veel uitgebreider en fijnmaziger. De nieuwe methode meet en rapporteert op minuutniveau en er worden veel meer lineaire zenders gemeten, inclusief themazenders. Hierdoor wordt het mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio. Daarnaast krijgt de markt veel sneller toegang tot de data. Luistercijfers worden vanaf volgend jaar op weekbasis ter beschikking gesteld, waar dat voorheen maandelijks was. Dit maakt het mogelijk om radiocampagnes te optimaliseren gedurende de looptijd.
Nieuwe definitie: meer bereik en minder luistertijd
Het nieuwe luisteronderzoek betekent een overgang van gerapporteerd gedrag via de online dagboekmethode, naar een passieve meting via een app op mobiele telefoons. Hiermee verandert de definitie van radio luisteren van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. De nieuwe passieve meting van het luistergedrag levert zoals verwacht andere cijfers op.
De gemiddelde luistertijd per sessie is lager dan bij de dagboekmethode. Dit is volgens de onderzoekers van NMO onder meer toe te schrijven aan geheugeneffecten bij het invullen van het dagboek. Die geheugeneffecten spelen geen rol meer bij de passieve meetmethode. Verder worden minuten in plaats van kwartieren gemeten en gerapporteerd.
Dezelfde campagne levert hetzelfde effect
Hoewel het nieuwe luisteronderzoek andere cijfers rapporteert, is het belangrijk om te realiseren dat het luistergedrag van consumenten natuurlijk niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten. Eenzelfde campagne heeft nog steeds dezelfde impact als voorheen.
Om de markt te helpen bij de overgang naar het nieuwe luisteronderzoek, wordt er een ‘Transitie-index’ ter beschikking gesteld. Voor elke zender die ook in het huidige onderzoek wordt gemeten, toont deze index de verhouding tussen de oude en de nieuwe meetresultaten. De index zal gebaseerd zijn op één vaste periode en zal eenmalig in december ter beschikking worden gesteld als informatiebron voor de transitie van oud naar nieuw.
Werkt deze audiomatching ook op oude radiotestellen als je naar de FM luistert? Of hoe gaat dat dan in zijn werk?
Die herkent alles wat in jouw omgeving aan het spelen is: tv, radio, autoradio. Ook als je in de bioscoop zit weet de app welke film je bekijkt. >> https://www.ipsos.com/nl-nl/mediacell
Is dat systeem dan niet veel fraudegevoeliger, bijvoorbeeld als de baas van Qmusic een stuk of honderd toestellen continu op zijn zender aan laat staan?
Dat zijn geen toestellen, het is een app. Enkel de voor het luisteronderzoek geselecteerde mensen hebben toegang tot die app.