RadioVisie

  • .
    .

Jan Callebaut (1955-2022) was de echte geestelijke vader van Radio Donna

>> Nieuw! RadioVisie kan je nu ook volgen via Instagram en LinkedIn!

In een Aalsters ziekenhuis overleed gisteravond Jan Callebaut (66), wellicht de grootste marketeer die ons land ooit kende. Zijn grote doorbraak in die sector beleefde hij destijds dankzij de radio, als ‘uitvinder’ van Radio Donna.

Iedereen die met het wereldje van de marketing en media vertrouwd is zal het u bevestigen: Callebaut was als marketeer en mediastrateeg van een uitzonderlijk kaliber. In zijn sector was hij zowat de enige Vlaming die je naast de grote internationale marketeers kon zetten. En zeggen dat het voor hem ooit allemaal heel bescheiden begon met de radio.

Zo mocht hij, ergens in het midden van de jaren ’80, als beginnend marketeer onderzoeken of het verantwoord was om Studio Brussel – dat in die eerste jaren nog een bescheiden stadszender was – landelijk te gaan verspreiden. Jos Op de Beeck was op dat moment de grote baas bij de radio van de BRT. Op de Beeck was de man onder wiens leiding Studio Brussel in 1983 werd opgericht en – eveneens in 1983 – de regionale ontkoppelingen van Radio 2 werden ingevoerd. Het waren antwoorden op de exploderende vrije radio’s die fel knaagden aan het marktaandeel van de openbare omroep.

In 1986 werd Piet Van Roe de nieuwe directeur-generaal bij de radio. Hij was als journalist bij de radionieuwsdienst opgeklommen tot hoofdredacteur en werd na een tussenstap als directeur van de Wereldomroep de grote baas van de radio aan de Reyerslaan. Van Cas Goossens, op dat moment de grote baas bij de BRT, kreeg hij carte blanche.

Zenderkleuring

Vanaf hier kwam ook Jan Callebaut in beeld. Van Roe geloofde heel sterk in marketingonderzoek, iets wat toen bij de BRT nog amper of zelfs niet bestond, en kwam per toeval in contact met Callebaut. De twee bleken gelijkgestemde zielen en werden al snel goede vrienden. In dezelfde periode had de BRT nog een grondige audit laten maken door Peat Marwick. Het radio-aanbod van de omroep kwam er weliswaar bijzonder goed uit, maar “men moest meer rekening houden met de verwachtingen van het publiek”.

“Ik kreeg mijn verhaal binnenshuis echter van geen kanten verkocht. Iedereen voelde het aan als een beknotting van de persoonlijke vrijheid”, vertelde Van Roe later hierover. “De luisteraar vragen wat die wou, dat was vloeken in de kerk. Voor de meeste medewerkers was een radionet een lappendeken waar iedereen zijn persoonlijke voorkeuren en ambities in kon uitleven. “Wij weten beter dan de kijker en luisteraar wat goed voor ze is”. Dat was in die jaren het uitgangspunt.”

Hier bracht zijn vriend Jan Callebaut, die net zijn marketingbureautje Censydiam had opgestart, de uitkomst. “Hij beweerde dat hij op basis van motivationeel onderzoek kon aangeven hoe de zenderkleuring er moest uitzien. Het klonk heel overtuigend”, aldus Van Roe.

Callebaut mocht aan de slag met een voor de openbare omroep ongezien groot en objectief publieksonderzoek. Het zorgde voor behoorlijke schokgolven, want Callebaut omschreef de luisteraars daar voor het eerst als ‘consumenten’, die hij ook nog eens opdeelde in categorieën, volgens hun levensstijl. Bizarre termen als ‘actieve bekwaamheidszoekers’ of ‘relatie-afwerende controlezoekers’ deden hun intrede in de radio.

De grote opsplitsing

Long story short: het grote onderzoek bracht aan het licht dat Radio 2, op dat moment nog goed voor een kolossaal marktaandeel van 55 procent, moest worden opgesplitst, want de eventuele komst van een landelijke commerciële concurrent zou daar anders een serieuze bres in slaan. Radio 2 was toen nog een radio met vele gezichten en dat was een zeer kwetsbare positie: de ene keer spontane en speelse radio voor een jong publiek, de andere keer rustige, gemoedelijke radio voor oudere luisteraars. Dat kon niet meer samen op één net, oordeelde Callebaut. De radiostations moesten merknamen worden, met een duidelijke smoel.

Het leidde in 1992 tot de ‘grote opsplitsing’ van het publiek van Radio 2 via de creatie van een nieuw net: Radio Donna. Jan Callebaut werd algemeen erkend als de echte geestelijke vader van Donna, al werden de merknaam en het imago van die zender bedacht door het reclamebureau Lenders-Deroost.

Radio Donna groeide na enkele jaren uit tot het populairste radiostation van Vlaanderen, met een marktaandeel tot 37 procent. Tel daar, na wat vallen en opstaan, de 30 procent van Radio 2 bij en de openbare omroep, intussen verveld tot BRTN en nadien VRT, haalde op de Vlaamse radiomarkt alweer een riant marktaandeel tot 85 procent. Missie volbracht.

De straffe radio-remonte maakte Jan Callebaut en zijn Censydiam vanaf dan vrijwel incontournable binnen de openbare omroep. Toen Piet Van Roe in 1996 naar de televisie vertrok, volgde ook Callebaut. Beiden deden daar het radioverhaal nog eens over. Hoewel Jan later op marketingvlak nog heel wat andere zaken ging doen, waaronder het adviseren van politici als Yves Leterme, bleef hij tot voor enkele jaren als adviseur altijd nauw betrokken bij de VRT, niet in het minst als daar grote strategische beslissingen moesten worden genomen.


Blikvangers op deze dag

Je zou ook interesse kunnen hebben in...

Blad 1595: StuBru, Apple Podcasts, NPO Klassiek

• Exclusieve show Arctic Monkeys bij StuBru • Apple Podcasts lanceert Delegated Delivery • NPO Lees verder

Blad 1594: Gunther D, radio & energie, British DX Club

• Na de zondagsmis, de zondagsquiz • Energie besparen met een stillere radio? • Wat Lees verder

Blad 1592: Warmste Week, middengolf in Spanje, MENT

• De Warmste Week vanuit Hasselt • Spaanse middengolf is nog niet dood • De Lees verder

In oktober trekt Klara alle registers open

Klara heeft heel wat te bieden in oktober: Klara Live, The Original Soundtrack, Nachtbaders, nieuwe Lees verder

Blad 1589: Radio2, Symphony, Veronica Vintage (video)

• Radio2-ochtend: West-Vlaamse provincieraad vervoegt protest • Symphony: de Netflix voor klassieke concerten • Start Lees verder

Nieuw jong talent op de MNM Throwback-stream

Er mag weer nieuw talent aan de bak bij MNM: Aaron Blommaert, Silke Gordon, Maxine Lees verder

Limburg vangt bot bij de VRT

Alle burgemeesters in de provincie mochten woensdag in Hasselt naar het waarom van de ingreep Lees verder

Blad 1587: Roularta, Radio 1, TOPradio (audio)

• Roularta fuseert Nederlandse magazine-uitgeverijen • Podcast: wat doet dementie met een mens? • De Lees verder

Inschrijven
Abonneren op
guest

1 Reactie
Inline feedback
Bekijk alle reacties
Dimitri
Dimitri
1 september 2022 - 22:03 22:03

Het vele gezichten probleem is zowat terug bij StuBru nu.

Don`t copy text!
1
0
Deel hier gerust uw gedachtenx