In België ging vorig jaar 14,7 procent van alle reclamebestedingen naar radio, zo blijkt uit een gezamenlijk rapport van de UBA en UMA, respectievelijk de overkoepelende verenigingen adverteerders en de mediabureaus in de reclame- en mediamarkt.
De vernieuwde reclamestudie belicht voor het eerst zowel de netto-bestedingen online én offline voor de Belgische markt, per medium. In marktaandeel blijft televisie met meer dan 36 procent het grootste reclamemedium, vóór digitaal en radio. Over de verdeling tussen Vlaanderen en Wallonië of hoeveel dat in absolute cijfers betekent, daarover werden (nog) geen publieke cijfers gepubliceerd.
Radio geniet in ons land dus een enorm hoog vertrouwen bij de adverteerders en media-buyers. In vergelijking met Nederland, waar doorgaans ‘amper’ zo’n vijf procent van alle reclamegeld naar de radio vloeit, lijkt net geen 15 procent een enorm succes, maar je moet dat enigszins relativeren. Vooreerst liggen in Nederland de gemiddelde reclame-uitgaven ‘per kop’ hoger dan in België.
Daarnaast liggen in Nederland de gemiddelde landelijke radiotarieven – de prijs per luisteraar dus – lager dan bij ons, omdat in Nederland de concurrentie in de radiosector veel meer speelt (vraag dat maar eens aan Van Thillo).
Ook in andere veel meer competitieve radiomarkten als Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk zie je trouwens dat fenomeen, al is het erg moeilijk om daar heel precieze cijfers op te plakken. De betrokken sectoren schermen dergelijke cijfers doorgaans zeer goed af, maar gemiddeld spreken we voor de reclamebestedingen in die landen van marktaandelen van 4 tot 8 procent voor de radiosector.
Dit nieuwe Belgische rapport moet je bovendien eerder zien als een steekproef. De UBA en de UMA verzamelden elk gegevens op basis van de verklaringen van hun leden en die van de vier bureaus die van oudsher bij deze benchmark betrokken zijn: AdSomeNoise, blue2purple, Ogilvy Social.Lab en Pivott.
De UMA herhaalde haar halfjaarlijkse studie van de netto-investeringen in digitale kanalen in 44 economische sectoren en voegde daaraan de berekening van het marktaandeel voor offline media toe. De UBA verzamelde van haar kant bij 78 adverteerders (van de meer dan 350) hun gerapporteerde directe investeringen, lokaal of internationaal, in de verschillende digitale kanalen. De gegevens werden door een externe consultant en strikt vertrouwelijk samengevoegd.
Daarnaast brengt UBA voor het eerst het aandeel van in-house en/of internationale digitale media-aankopen in kaart.
