Radiocommercials die eruit springen. Ze zijn zeldzaam. Maar ook hier bevestigen de uitzonderingen de regel. We durven er gif op innemen dat de nieuwe campagne voor Volvo wél al is opgevallen. Er wordt geen nieuwe auto aangeprezen, het merk zet wel een boude belofte in ‘the picture’.
Al geruime tijd maakt het Zweedse merk zich sterk dat er tegen 2020 geen verkeersslachtoffers meer zullen vallen in hun nieuwe wagens. Denk bijvoorbeeld aan hun voornemen om vanaf volgend jaar een rem te zetten op de maximumsnelheid (tot 180 kilometer) van hun nieuwe modellen. Maar de autoconstructeur heeft meer om mee te delen.
Een twee weken durende radiocampagne moet het grote publiek overtuigen dat veiligheid de absolute prioriteit is. En dat doen ze met een herhaling van kernwoorden binnen één en dezelfde spot. Er zijn drie producties die door de herhaling van drie welgekozen woorden de technologieën die voor absolute veiligheid moeten zorgen, perfect illustreren.
De eerste seconden van de spot zijn bijzonder vreemd omdat ze kinderlijk en repetitief zijn. Helemaal anders dan bij modale spots waarin de veiligheidsopties opgesomd worden en daardoor algauw het ene oor in en het ander uit gaan. Reclames voor auto’s hebben het meestal over de panoramische daken, navigatiepacks of lederen zetels, terwijl de veiligheidsaspecten onbelicht blijven.
Want… hoe pak je dit aan zonder dat het te moeilijk wordt binnen de duur van dertig seconden? De Volvo-campagne maakt net dat aspect wel tastbaar, de luisteraar beleeft ze mee. Naast de radiospots zijn er een reeks affiches en is er een website als ondersteuning. (TB)
