Waarom het niet goed gaat met Nostalgie Vlaanderen
Een stap vooruit, en één achteruit
De vierde CIM-RAM cijfers zijn vorige week bekend gemaakt. De grote mediaspelers waren er als de kippen bij met hun verklaringen. Het is trend geworden om verliezen handig te camoufleren achter een marktsegment, waarin toch nog vooruitgang zou zijn. Ondanks een nieuwe methode van meten blijven de cijfers van CIM-RAM tamelijk stabiel voor de meeste omroepen. Als er dan toch een behoorlijk verschil is dan is het uitkijken naar de uitleg.
Tom Klerkx (directeur Nostalgie-NRJ) stelde in een recent persbericht: “In 2018 hebben we de groei van Nostalgie ingezet. Dat gaat uiteraard in stapjes, voor elke stap vooruit, zetten we soms ook weer eentje achteruit. We voelen evenwel dat we fanship aan het creëren zijn bij onze luisteraars. We blijven dan ook trouw aan onze formule van classics en de herinneringen die onze luisteraars daarbij hebben. Dat zijn we nu volop aan het doen met the Summer Feeling Top 1000, de ideale soundtrack voor deze warme dagen. En dan moet het hoogtepunt van de zomer nog komen, op 10 augustus, met het Nostalgie Beach Festival, waar we afstevenen op een nieuwe recordeditie”.
Zorgen voor verdere groei
Er zit al een behoorlijke tegenspraak in de verklaring van Klerkx, het lijkt er ook op dat de waarheid aardig uitgerekt werd. Wie de historiek van de luistercijfers eens grondig bekijkt, ziet dat Nostalgie eerder terug is aanbeland op het punt waarop het huidige management de fakkel vorig jaar overnam.
Tom Klerkx werd in maart 2018 binnengehaald bij Nostalgie. Het was zijn taak om het project S-Radio op te starten, dat werd later nog omgedoopt tot NRJ Vlaanderen, en hij kreeg er ook de verdere uitbouw van Nostalgie bij. Bart Decoster, gedelegeerd bestuurder Nostalgie Vlaanderen, stelde het toen als volgt:
“Tom wordt ook verantwoordelijk voor het opstarten van het nieuwe stadsradionetwerk waar Mediahuis en SBS Belgium recent samen een licentie voor kregen. De enorme ervaring als radioman en de duidelijke visie die Tom meebrengt voor de invulling van beide zenders zullen voor verdere groei zorgen”.
Het hele management en alle gekende presentatoren
Die groei was dus duidelijk de ambitie in de groep, Klerkx liet ook meteen een nieuwe wind waaien door de gebouwen op de Antwerpse Linkeroever. Zelfs een kleine orkaan. Van de originele ploeg voor de weekprogrammatie bleven enkel nog Marcia Bwarody en Johan Henneman over, en dat zelfs in daluren, in de voor- en namiddag. Beroemde presentatoren, zoals Sofie Verschueren en Stefan Ackermans verdwenen van antenne.
Het waren ook niet enkel presentatoren die plaats moesten maken. Op zeer korte tijd verdwenen ook Valerie Thys (weervrouw), Lobke Vergouwen (Marketingmanager), Nathalie Schoonbaert (Redactie coördinator), Kevin De Geest (Programmadirecteur) en Hans Snijders (Music Director). In feite verdween toen bij Nostalgie zowat het hele management, én alle gekende presentatoren.
Vandaag op hetzelfde niveau
Uiteraard vraagt men zich dan af of die wijzigingen wel zo drastisch nodig waren. Kan het zijn dat al deze personeelsleden niet (meer) goed functioneerden, en dus maar beter konden vertrekken? Vandaag zijn de luistercijfers op hetzelfde niveau, als op het moment dat er vorig jaar een grondige uitborsteling gebeurde. Als dat toen zo’n dringende reden was, dan zou die er nu evengoed kunnen zijn.
De cijfers
Nostalgie spiegelt zich duidelijk aan Joe, dat is de waardemeter als concurrent. In de laatste golf van 2017 haalde Joe 8,77%, Nostalgie had toen 5,59%. In de eerste periode van 2018 (januari-april), toch nog grotendeels het werk van het vorige management, haalde Joe 8,94% tegenover 6,89% voor Nostalgie. Rond maart 2018 was er dus een stijging van zo’n 1,30% die zeker niet gerealiseerd werd met de compleet nieuwe ploeg.
In CIM-RAM 4 (januari-april 2019) haalt Joe 8,92%, wat een behoorlijk stabiel cijfer is voor de omroep in het afgelopen jaar. Nostalgie zakt echter terug naar 5,79, een terugval van 1,10% ten opzichte van vorig jaar (YTD). Nostalgie is dus ongeveer opnieuw terechtgekomen op het niveau waarop vorig jaar drastisch werd ingegrepen.
Achterstand inhalen
Dat er een verschil zou zijn is niet helemaal onlogisch: Nostalgie strijdt niet met dezelfde wapens als Joe. Zo is het marketingbudget van Joe ongeveer drie keer zo groot als dat van Nostalgie. Deze laatste is ook veel later gestart dan het originele 4FM, dat al in 2001 begon als tweede landelijke net, en werd in 2009 omgedoopt tot JoeFM.
Nostalgie was voorheen een ‘verzameling’ van provinciale omroepen, die allemaal verschillende programma´s uitzonden. In Brussel was dat bijvoorbeeld non-stop, met de beroemde digital station-controller van Francis Lemaire (Contact). Vanaf begin 2008 was er één programma te horen voor eenzelfde doelgroep. Er was dus een hele achterstand in te halen.
Herpositioneren
De mediagroep SBS/Mediahuis heeft ook een televisie-afdeling die minder kijkers bereikt dan de zenders van DPG Media en VRT. De CIM-luistercijfers worden in de volksmond wel eens ‘de kijkcijfers voor radio’ genoemd. Gezien de mindere werkings- en promotiemiddelen lijkt het resultaat van Nostalgie vorig jaar helemaal niet slecht. Het is zelfs de vraag of het beter kan, voorlopig is dat alleszins niet aangetoond.
Nostalgie stond eerder ook voor een meer ernstige presentatie, met weinig blabla, maar wel met een grotere database van artiesten en nummers. Er werd toen gekozen voor een kwaliteitszender, die niet zou storen. Op dit moment lijkt Nostalgie zijn omroep te willen herpositioneren, maar de ‘nieuwe’ Nostalgie begint steeds meer op Joe te lijken.
De ochtend al drie keer gewijzigd
De radiowereld is ook een grote klapschool, zo wordt er nu beweerd dat Nostalgie vanaf september met duo-presentatie zou gaan werken: in de ochtendspits Herbert Bruynseels en Astrid Philips samen, en in de avondspits Evy Gruyaert en Kevin de Geest. Dat laatste zou een verrassende comeback zijn, Kevin was eerder programmadirecteur en presentator bij Nostalgie. De duo-vorm zou wel meer ‘talk’ betekenen, dan is het weer de vraag of er behoefte is aan een tweede Joe.
Nostalgie is nu elf jaar bezig, in die tijd is er bij de luisteraar een bepaald verwachtingspatroon en imago ontstaan, of gecreëerd. Daaraan zijn in het laatste jaar (te) vaak wijzigingen aangebracht, zo is de ochtend op anderhalf jaar tijd al drie keer gewijzigd. Eerst was er Stefan Ackermans, daarna Sebastian Decrop, en nu Herbert Bruynseels, en daar zou in september nog eens Astrid Philips bijkomen.
Heeft Nostalgie wel de juiste meerwaarde?
Zoiets grijpt drastisch in op de luistergewoontes, radio zou moeten herkenbaar zijn, én blijven. Thuiskomen. Mogelijk is de huidige daling in luistercijfers er zelfs ten dele gekomen omdat luisteraars hun omroep niet meer herkennen. Uiteraard komt daar binnenkort nog bij of die luisteraar wel behoefte heeft aan meer Joe-gehalte.
Is er onderzoek gebeurd naar deze luisterprofielen? Is de Joe-luisteraar ontevreden, en wil die wel verhuizen? Men kan tijdelijk een daling van de luistercijfers als een nodige tocht door de woestijn verkopen, maar dan moet er op een bepaald moment ook een oase in zicht komen. Het gaat niet goed in de media, aandeelhouders zullen dan overtuigd moeten blijven.
Outsiders zonder radio-ervaring
Mogelijk speelt de opstart van NRJ ook een rol binnen de organisatie, en is daar de laatste tijd veel aandacht naartoe gegaan. NRJ is echter nog geen succes te noemen, en als dan ook Nostalgie achteruit boert, dan zouden de bestuurders van Mediahuis wel eens zenuwachtig kunnen worden. Er was misschien beter gefocust op een verbetering van de (reeds) bestaande positie, gewoon proberen beter doen van wat men al deed.
Het valt ook op hoeveel outsiders de groep achter Nostalgie en NRJ binnenhaalt in de radiowereld. Niet alleen externe mensen, maar vooral mensen zonder enige radio-ervaring. Huidig programmadirecteur Tina Van Den Meersschaut werkte eerder als sponsormanager bij de krant de Standaard. De huidige marketingmanager Sofie Callewaet heeft vooral ervaring in de reiswereld.
Verontrustende daling
Op zich is daar niets fout mee, kansen moeten bestaan, aangeboden én/of gegrepen worden. Of een geroutineerde presentator zich uiteindelijk door een sponsormanager zal laten uitleggen hoe een radioprogramma moet worden ingevuld, is echter een ander paar mouwen.
De situatie is dan ook nog eens acuut omdat een echte groei van NRJ en Nostalgie er nu toch wel snel zal moeten komen. Procentueel daalde Nostalgie het afgelopen jaar met 16% (van 6,89% naar 5,79%), en dat verlies kwam er in één meting. Het is niet weinig, en met nog eens een keer zo ‘n klap zou er wellicht twijfel kunnen komen over de toekomst van de radiopoot van de groep. Geduld bestaat in de huidige markt immers altijd maar tijdelijk. (Victor Olsen)
Doe iets aan jullie playlist in plaats van altijd hetzelfde te draaien. Zal al veel helpen.
Inderdaad misschien is gaan kijken bij de Waalse Nostalgie collega’s.
Laat Nostalgie Contact Vlaanderen noemen en de problemen zijn opgelost zo ook de luister cijfers!
Ik lees ‘Nostalgie spiegelt zich aan Joe’? Volgens mij is het wel Joe die het laatste jaar meer 80’s en veel minder 70’s muziek gaan spelen is. Dus is Joe in de vijver van Nostalgie aan het vissen.
Naar Joe daar luister ik soms want die zender is mij een beetje te druk geworden. Muziek is vergelijkbaar met Nostalgie. En Nostalgie mag hun slogan eens veranderen. Ieder zijn gedacht natuurlijk. Maar inhoudelijke verschuivingen roepen idd ook vragen op. Met alle respect voor bv Herbert of anderen nu op nostalgie. Ik denk dat men moet gaan sleutelen aan de inhoud van de radio en slogan bij de zender.
Joe heeft dit jaar juist weer eens een jaren zeventig top gedaan. Nostalgie is begonnen met draaien van meer nieuwe hits, waardoor ze voor mij meer joe en minder nostalgisch klinken. die eerste nostalgie top 2018 van vorig jaar was hun eerste kopie van de joe top 2000 die dit jaar voor de 10e keer al was.