Eigenlijk wisten we dit al lang, maar het is altijd goed als buikgevoel en eigen ervaringen uit de praktijk gestaafd worden door echte cijfers van echte onderzoekers. Al zijn de gegevens Canadees en werken de auteurs van het artikel waarin ze worden geanalyseerd, bij een Australisch instituut. Bovendien zijn de gegevens niet heel recent en is telkens één maand (oktober 2015, januari 2016, april 2016 en juli 2016), representatief voor een heel seizoen.
De informatie werd verzameld via draagbare Arbitron-audimeters, dezelfde die in een verder verleden ooit gebruikt werden door VRT. Die maten op passieve wijze, minuut per minuut, het luistergedrag van achthonderd personen in British Columbia. Op basis van deze gegevens publiceerde het Journal of Advertising Research afgelopen maart een artikel over het wegzappen van reclame op de radio.
De algemene conclusie is dat dit gedrag eerder zeldzaam is, wat niet als een verrassing komt. Wat wel verbaast, is het bijna verwaarloosbare gemiddelde van ongeveer 3%. Dit cijfer komt overeen met de verdeling van het gemiddelde bereik van de reclameblokken door de bereikcijfers van de programma-uren. Het verschilt een beetje, volgens de trends die de auteurs hadden verwacht.
Het contrast tussen muziekformats (verhoudingsgewijs hoger zappercentage) en praatradio’s (met een verwaarloosbaar zappercentage) kan worden verklaard door een scherpere breuk tussen de programmering en reclame, die vaak te horen is middenin de muziek. Buitenshuis ligt de zapratio iets hoger, te danken aan het feit dat het gemakkelijker is van station te veranderen in de auto dan in huis. Wat betreft de variatie per uur, koppelen de auteurs dat verschil aan de proportie ‘light listeners’. Dat ligt lager ’s avonds en hangt samen met een lagere zapratio (2%) dan tijdens de andere tijdstippen.
Tot slot bogen de auteurs zich over het seizoenseffect: dat is zo goed als onbestaande. De niet echt recente cijfers van dit onderzoek zijn niet echt een probleem. De radio is technisch gezien niet veel veranderd sinds 2016 en ook al is DAB vandaag sterker aanwezig, het verandert niet echt iets aan de luisterervaring. Wel is het luistercomfort toegnomen, net als het aantal radiostations. Het zijn weliswaar geen redenen om opeens wel weg te zappen van de reclame. Goed nieuws voor alle regies. (Bron: Space – Bernard Cools)
