Van mini-muziekfilms tot een niet te onderschatten promotie op YouTube voor de huidige popwereld, de videoclip onderging een vaak bruuske metamorfose die de massamedia fundamenteel beïnvloedden. Zelfs de grootste radiostations begrepen de impact van het unieke verschijnsel en wijzigden om de haverklap hun muziekbeleid. Kwestie van eigentijds te blijven.
Pioniers Allen en Hollywood
Met de omschakeling naar en de doorbraak van de geluidsfilms ontdekten de Amerikaanse productiehuizen in de jaren ’20 van de vorige eeuw de dragende kracht van de begeleidende muziek. Oskar Fishiger en Cab Calloway’s Minnie The Moocher effenden, via onder andere de cartoons van Betty Boop, het pad voor de zogenaamde ‘soundles’, die in de jaren ’40 van de vorige eeuw op de toen geliefde Panoram-jukebox werden vertoond.
De naoorlogse jaren en de daarop volgende economische steile groei werden de start van eindeloze mogelijkheden. De opkomende televisie versnelde de vraag naar passende toestellen. Samen met de radio, die via toenmalige presentatoren als Alan Freed het ideale uithangbord waren voor Buddy Holly, Bill Haley en The Beatles, groeide logischerwijze ook het verlangen naar optredens en naar extra materiaal van de karrenvracht rock’n roll sterren.
Compenseren
Daar de geplande concerten meestal in een recordtijd waren uitverkocht, zocht men naar een oplossing om het contact met de fans te optimaliseren. Via het nodige productiewerk, door het verknippen van sfeerbeelden, deed de term ‘clip’ zijn intrede. Van de beroemde shows met de Amerikaanse tv-persoonlijkheid Ed Sullivan bij CBS, waarmee Elvis Presley razendsnel de status van King veroverde, tot ‘A Hard Days Night’ en ‘Strawberry Fields Forever’ van George, Paul, John en Ringo, de aangeboorde markt bleek een gouden zet. Zelfs het Zweedse kwartet Abba, dat met ‘Waterloo’ het Eurovisie Songfestival in Brighton won (1974) en nadien zowat de hele wereld inpalmde, erkende heel snel dat de kracht van videoclips en maakte de nodige budgetten vrij.
Een rhapsody van beeld en geluid
Met de introductie van de videocamera benutte men de kansen om volop te experimenteren. ‘Bohemian Rhapsody’ uit het album ‘A Night At The Opera’ van de Britse iconische band Queen, verlegde in 1975 niet alleen op muzikaal maar ook op technisch vlak de grenzen. Het gejongleer met beelden, optische effecten en het inschakelen van verschillende decors gaf gestalte aan – bij benadering – de allereerste moderne clip. De platenmaatschappijen beschouwden deze ontwikkeling als het ideale vervangmiddel voor de obligate doortochten bij het Britse tv-programma ‘Top Of The Pops’ en het in de Lage Landen druk bekeken ‘Top Pop’ met Ad Visser. De komst van een totaal vernieuwend televisiestation zou de sterk toenemende vraag naar bewegende beelden bij de hits een flinke duw in de rug geven.
I want my TV
In de nacht van 31 juli op 1 augustus 1981 ging de Amerikaanse kabelmaatschappij Viacom van start met Music Television (MTV). ‘Video Killed The Radiostar’ van The Buggles was de allereerste clip die werd getoond. Door het continu uitzenden van muziekvideo’s zagen de kijkers volop hun idolen aan het werk. De waarnemers, die het over een tijdelijk fenomeen hadden, werden heel snel het zwijgen opgelegd want de nieuwkomer profileerde zich even vlug tot een trendsetter.
Niet alleen de muziekstromingen maar ook mode, fotografie en andere cultuurbewegingen stonden centraal. Deze verschuivingen sijpelden ook snel in het radiomilieu door. Vanwege de verscherpte aandacht voor de onder andere uit Engeland overgewaaide new wave, gooide WPLJ in New York reeds in 1982 z’n strategie helemaal om. The Human League, Bow Wow Wow, Duran Duran en The Eurythmics kregen voet aan wal in het land waar hitparades als Billboard en Cashbox de plak zwaaiden en de doorslaggevende factor richting succes bleken.
Michael sloopt de muur
Door het overmatig programmeren van hoofdzakelijk blanke acts werd MTV echter algauw het doelwit van aanzwellende kritiek. Het almachtige platenlabel CBS en David Bowie staken hun toenemend ongenoegen over het gebrek aan zwarte tracks niet onder stoelen of banken. Uiteindelijk zette voorzitter Les Garland, gezien de nummer één status van het nummer ‘Billy Jean’, de voorbode voor het album ‘Thriller’, het licht op groen voor een gigantische promotie van Michael Jackson. Samen met de release van de film ‘Flashdance…. Oh What A Feeling’, die talloze hits bevatte, kregen Donna Summer, Lionel Richie, Ray Parker, Herbie Hancock, Prince en anderen een welverdiende plaats op de playlist.
Maar ook rockbands als Van Halen, Survivor en Journey kwamen er inmiddels aan bod. Deze ruime variatie diende als fundament voor het bijgestelde hitradio-format, dat vooral in New York, de Big Apple, van zich deed spreken. Radio-dj Scott Shannon maakte van deze evolutie dankbaar gebruik om vanaf 2 augustus 1983, samen met de know how van zijn ontbijtshow op WHTZ alias Z100, het format in 74 dagen tot een megasucces uit te bouwen. Concurrent WPLJ, dat zich van zijn tanende populariteit bewust was, schakelde zonder dralen naar een stoerder imago over.
De rebellie van TMF
Bepaalde MTV in grote mate de muzikale koers van de Amerikaanse radiostations, in Europa tekende zich een ander verhaal af. De Europese afdeling, die weinig of geen aandacht aan de ‘lokale’ artiesten besteedde, kreeg vooral in Nederland forse tegenwind. Radio 538, dat onder meer door ondernemers Lex Harding, Wessel van Diepen en Erik de Zwart was opgericht en schoorvoetend op de kabel uitzond, zocht reeds lang naar een grotere bekendheid.
En vermits talloze groepen buiten de gebruikelijke steun via het publieke Radio 3 nog een extra boost konden gebruiken, rijpten de plannen voor de oprichting van TMF, The Music Factory. Met ‘Too Much Love Will Kill You’ van Brian May, werd op 1 mei 1995 de tegenhanger van de overzeese reus in stelling gebracht. Na een voorzichtige start gingen de kijkcijfers pijlsnel naar omhoog. De keuze van Radio 538 en de behoeften van de belangrijkste labels om bijvoorbeeld Marco Borsato, inclusief het betere werk te promoten, stonden meer dan ooit voorop.
YouTube and company
Naarmate multimediamogelijkheden zoals het sterk oprukkende YouTube zich ontwikkelden, kalfde het belang van MTV, TMF en van Xite steeds verder af. Vele jongeren, die er nauwelijks wat voor voelden om de complexe wegen van The Voice of van andere tv-talentenjachten te bewandelen, kozen voor een veel concretere aanpak. Zo veroverde de Zuid-Koreaanse zanger PSY met ‘Gangnam Style’ in 2014 twee miljard views. Voldoende redenen om het bizarre nummer op de radio te gaan draaien. Gevestigde waarden als Britney Spears, Katy Perry en Tom Cruise beleefden aan de danspasjes dolle pret. Dat de Koreaan regelmatig in de prijzen viel, verbaasde niemand.
Adèle startte met de clip ‘Chasing Pavements’ op MySpace een grootse carrière, Ed Sheeran groeide in het gezelschap van zijn gitaar tot een wereldster uit. Justin Bieber en Billie Eilish werden door de consumenten even snel in de armen gesloten. Ook de Rotterdamse Davina Michelle pakte de uitbouw van haar zegetocht zeer handig aan. Als fan waagde ze zich online aan ‘What About Us’ van Pink, die daarop positief reageerde. Het jaarlijkse programma van de AVROTROS, ‘Beste Zangers van Nederland’, reageerde door haar onmiddellijk uit te nodigen.
Met de single ‘Duurt Te Lang’ overdonderde ze niet alleen de andere genodigden maar belandde ze ogenblikkelijk bij de publieke en de commerciële stations zoals Radio 538, 100%NL en het publieke NPO Radio 2. Zonder verdere deelname aan een of andere competitie haalde het oorspronkelijk Italiaanse liedje dadelijk de nummer één positie in de hitparades om daar gedurende elf weken onafgebroken te vertoeven. Meteen het zoveelste bewijs dat YouTube en de Chinese tegenhanger TikTok bijna geruisloos en met de neus voor nieuw talent de weg richting loon naar werken toonden. Een gegeven dat dankzij de eerdere triomfen van onder meer Disney-ster Olivia Rodrigo, Calvin Harris, David Guetta, Joel Corry, LF System en Tiësto zeker nog lang zal overeind blijven. Ten koste van het jarige MTV? (FVM)
