IP Belgium publiceerde recent zijn Audio Observer 2021, een eigen (extern uitbesteed) onderzoek over de gedragsveranderingen in het audiogebruik in België. Belangrijkste conclusie is dat live radio (FM, DAB+, op een tv-toestel of via het internet) 70 procent van het dagelijkse audiogebruik vertegenwoordigt.
De vorige Audio Observer van IP dateerde van 2017. Voor deze nieuwe bevraging deed het studiebureau Kantar in april 2021 een online steekproef bij 2.500 personen van 18 tot 64 jaar, gelijkmatig verdeeld over de zeven dagen van de week en representatief per gewest, geslacht, leeftijd en sociale groep.
De respondenten moesten gedurende een hele dag noteren waar ze, per kwartier, naar luisterden. Negen manieren van luisteren werden onderzocht: “live” in al zijn vormen, maar ook gratis of betaalde audio on demand.
Alle vormen van audio nemen samen een steeds belangrijker deel van ons tijdsbudget in beslag: 5 uur en 29 minuten per dag. In vier jaar tijd nam de luistertijd toe met 66 minuten, gelijk te verdelen over drie soorten content: muziekstreaming, luisteren naar digitale radio en podcasts. Mannen zijn nog meer grootverbruikers van audio (6 uur en 11 minuten) tegenover vrouwen (4 uur en 46 minuten). Bij vrouwen ligt het aandeel live radio (72 procent) dan weer iets hoger dan bij mannen (69 procent).
In vergelijking met 2017 zakte het globale aandeel van live radio weliswaar van 81 procent naar 70 procent, maar dat betekent niet dat de liefde voor radio tanende is. De luistertijd van radio is op die vier jaar zelfs met 19 minuten per dag toegenomen. “Live” content blijkt nog altijd populair en toegankelijker dan ooit via nieuwe, efficiëntere toestellen (smartphones, laptops, smart-tv’s, smart-speakers en DAB+. Het bereik van DAB+ bedraagt volgens deze studie intussen al 23 procent.
De weergave van alle soorten audio op een dagelijkse curve per kwartier geeft een audiobeeld dat, tussen 7.00 uur en 19.00 uur, nog altijd wordt gedomineerd door live radio, aangevuld met nieuwe content “on demand” die er de hele dag door is bijgekomen, maar toch vooral ’s avonds als het om het streamen van muziek gaat. Ons audioverbruik ligt het hoogst tussen 12 en 13 uur.
Er bestaan – dat zal u niet verbazen – grote verschillen in smaak, manier van denken en gedrag tussen generaties, en meer in het bijzonder tussen jongeren onder de 25 en al wie ouder is en werkt. Mensen onder de 25 hebben echter altijd veel meer naar muziek geluisterd dan wie ouder is. Zodra ze beginnen te werken, hebben ze nieuwe levensplannen, nieuwe ambities en verandert hun gedrag zeer snel. Dat beïnvloedt ook rechtstreeks hun mediagebruik, een fenomeen dat steevast vanaf de leeftijd van 25 jaar te zien is. Met het ouder worden stijgen de interesses in nieuws, diensten (weer, verkeer enz.) en een menselijke aanwezigheid.
Vlaanderen maakte een digitale inhaalbeweging
In 2017 bleken er nog grote verschillen tussen de twee taalgemeenschappen in ons land, waarbij Franstaligen een veel hoger digitaal audioverbruik lieten optekenen dan Nederlandstaligen. In 2021 is er nog maar weinig verschil. Nederlandstaligen geven nog steeds iets meer de voorkeur aan FM-radio, maar over het algemeen sluit hun luistergedrag heel dicht aan bij dat van de Franstaligen. Er is dus sprake van een “digitale inhaalbeweging” in het noorden.
Er wordt meestal geluisterd (47 procent) via een conventioneel radiotoestel of via de autoradio, maar de smartphone en de pc nemen een steeds belangrijker plaats in. Bij wie jonger is dan 25 domineert de smartphone alle andere manieren van luisteren, terwijl dat bij de 25-34-jarigen netjes verdeeld is tussen radiotoestel, smartphone en pc. Voor wie ouder is dan 35 jaar, is de radio het meest gebruikte toestel. Thuis luisteren was al in 2017 favoriet en dat is in 2021 enkel toegenomen.
Podcasts maken volgens deze studie in België al 6,9 procent uit van onze aan audio bestede tijd. De helft daarvan zijn originele podcasts, de andere helft is ‘replay’ (radioprogramma’s die als podcast kunnen herbeluisterd worden). Vooral jonge mannen van 18 tot 44 jaar luisteren tegenwoordig in België naar podcasts. Luisteren gebeurt overal, maar opvallend veel in het openbaar vervoer of tijdens het sporten.
- De volledige pdf van de Audio Observer 2021 kun je hier vinden. Je kunt hieronder ook de webinar met de presentatie herbekijken.
