Reclameregie IP Belgium – die van onder andere Nostalgie, Contact en BEL RTL – publiceerde zopas de bevindingen uit een tweejarige impact-barometer voor tv en radio. De resultaten zijn gebaseerd op de Adscan-studie die in 2020 van start ging en vorig jaar werd voortgezet. Er worden nu zo’n honderd tv- en negenenzestig radiocampagnes getest. Dit biedt een bredere basis waardoor de gemiddelden nu kunnen worden gesegmenteerd over een klein aantal productsectoren. Bernard Cools van ‘Space’ analyseerde de studie en geeft zijn bevinden.
In het algemeen kunnen we vaststellen dat bij de Franstalige bevolking van 18 tot 64 jaar een ‘gemiddelde’ tv-spot door iets minder dan één op twee personen (48%) wordt herkend, en door één op vier respondenten (25%) correct aan het merk wordt toegeschreven (definitie van de impactscore). De geconsolideerde radioscores over twee jaar bedragen nu 36% voor de herkenning van een gemiddelde commercial en 12% voor het gevalideerde effect.
Daarbij moeten we wel rekening houden met de beperkingen van de analyse: aangezien er minder reclameboodschappen op de radio zijn getest, kunnen wij besluiten dat slechts één persoon op drie correct het verband kan leggen tussen een reclameboodschap die men zegt te hebben gehoord en een merk. Dit is minder dan op televisie, waar één op de twee personen het merk wel correct in verband kan brengen. Zoals voorheen hebben we deze scores vergeleken met de contactgemiddelden voor dezelfde bevolkingsgroepen (18-64, Zuid) en voor dezelfde periodes (jaren 2020 en 2021).
Voor televisie hebben wij het maandgemiddelde per product per maand gebruikt met campagnes die ten minste drie weken duurden. Resultaat: sommige cijfers zijn vrij gelijklopend. Zo bereikte een gemiddelde tv-campagne in 2020-2021 de helft van de bevolking van 18-64 jaar, een cijfer dat in orde van grootte aansluit bij de gemiddelde herinnering, 48%. Met het percentage personen dat via tenminste drie contacten werd bereikt, ligt de contactwaarde (bijna 28%) iets hoger dan het gemiddelde effect (ongeveer 25%), maar het verschil is niet groot. Het gemiddelde van de personen die tussen twee en zes keer werden bereikt, ligt zelfs nog dichter bij 24%.
De vergelijking met radio is minder voor de hand liggend, maar niet buitenissig. De gemiddelde bruto recall (36%) ligt ergens tussen het totale bereik en dat van twee of meer contacten in. Het netto-effect (12%) ligt dicht bij het prestatieniveau bij hoge frequenties, zeven of acht contacten. Dat laat zien dat radio een medium is dat meer herhaling nodig heeft. Toeval? Deze vergelijkingen zijn reeds eerder gemaakt met de eerste resultaten van Adscan.
Vandaag leidt deze geconsolideerde oefening – zeker voor televisie – tot de overtuiging dat het mogelijk zal zijn de doeltreffendheid van een audiovisuele campagne te voorspellen op basis van de voorafgaande berekening van de contactwaarden ervan. De eerder naar voren gebrachte hypothese wordt dus versterkt, maar zij moet nog uitvoerig worden geverifieerd.
Bernard Cools (Space)
