Ieder vogeltje zingt zoals het gebekt is. Ja toch? In liefde en oorlog is alles toegelaten. Moet kunnen (helaas)! En is de aanval de beste verdediging? Een waarheid als een koe… Waarmee we maar gezegd willen krijgen dat de nieuwe mediaplannen van de Vlaamse regering de VRT tot reageren hebben gedwongen. Een zachte zomerwind bezorgde ons een document dat algemeen directeur VRT-radio Chris Cleeren, op 30 juni, naar ‘zijn’ adverteerders stuurde. De bijhorende brief is een onomwonden oproep aan die bedrijven die eveneens vinden dat het wegvallen van de reclame op de VRT-radio nadelig voor hen zal zijn. En dat naast een ontwikkelde particuliere audiovisuele sector, ook een levenskrachtige openbare omroep behouden moet blijven. Er wordt zonder omwegen gevraagd dit onmiddellijk krachtig duidelijk te maken aan de onderhandelaars. De tekst en uitleg die aan de brief vastzit publiceren we helemaal. Waarna je voor één keer zelf conclusies mag trekken. Wij zijn vooral benieuwd hoe de ‘nieuwe’ politiek cultuur met deze boodschap zal omspringen.
DE VRT-RADIO EN RECLAME
Met deze tekst willen wij de aandacht vestigen van onze partners en medewerkers op de dieperliggende doeleinden en te verwachten resultaten van wat op dit ogenblik wordt uitgetekend als mediabeleid in de aan de gang zijnde Vlaamse regeringsformatie. Zelfs wanneer de precieze teksten nog niet bekend zijn en wanneer de uitvoering ervan nog niet voor morgen is, is het absoluut noodzakelijk dat wij verduidelijken wat voor ons, op termijn, de catastrofale resultaten zullen zijn.
Laten we eerst duidelijk stellen dat de VRT-radio op geen enkele manier een monopoliepositie of een overbescherming verlangt. Wij vinden het goed dat alle hinderpalen voor een verdere ontwikkeling van de particuliere radio worden weggewerkt. Geen bezwaar ook tegen een objectief en grondig onderzoek naar de optimalisatie van de, voor Vlaanderen, beschikbare etherfrequenties. Wat we met klem bestrijden is dat de doorbraak van de commerciële radio wordt geforceerd door eerst de sterke positie van de openbare radio af te breken door er een aantal essentiële elementen van af te pakken.
Het gaat hier vooral over de, op het eerste gezicht, aantrekkelijke slogan dat de VRT reclamevrij moet worden gemaakt omdat het principe wordt gehanteerd: alleen openbare middelen voor de openbare omroep, commerciële (reclame)middelen exclusief voor de particuliere omroepen. Dit principe ziet er progressief en liberaal uit en schijnt te berusten op een eenvoudige logica. De realiteit is anders. Gemengde financiering van de openbare omroepen (openbare middelen-reclame) is in West-Europa, vrijwel de algemene regel.
Het kijk- en luistergeld gaat bij ons niet naar de VRT maar is een belasting zoals alle anderen en verdwijnt in de algemene kas van de overheid. De openbare omroep krijgt ieder jaar een hoeveelheid finaciële middelen die, volledig los van de opbrengst van het kijk-en luistergeld, door het Vlaamse parlement wordt bepaald. Ook de, volledig commerciële kranten worden gemengd gefinancierd: niet alleen zijn er de inkomsten van de verkoop en de reclame maar er is ook de financiële steun van de overheid onder de vorm van gunst-tarieven of gul gefinancierde informatiecampagnes van de Vlaamse overheid. Hetzelfde kan gezegd worden van de regionale televisies. De slogan van de gescheiden financiering is eigenlijk een truc of een alibi om de reclame aan de openbare radio te kunnen ontnemen.
IN WIENS BELANG?
Het is een geschenk aan enkele commerciële mediaconcerns die daarmee, zonder er iets te moeten voor doen, de belangrijkste hinderpaal zien weggenomen om met succes een radio te beginnen. Anders zouden ze daarvoor veel meer tijd, geld en energie moeten investeren. Nu wordt de concurrentie van de openbare radio en zijn sterke positie met één klap ontwapend. Deze mediamaatschappijen krijgen nu de kans uit te groeien tot geconcentreerde groepen die, door combinatie van diverse media, hun winst en macht spectaculair kunnen vergroten. Sommigen van deze maatschappijen zijn de eigendom van een beperkt aantal aandeelhouders. Deze zijn dus degenen die het grootste geschenk krijgen op kosten van de Vlaamse belastingbetaler want die moet dus opdraaien voor de compensatie die aan de VRT beloofd wordt, te betalen door middelen uit de Vlaamse begroting.
EN WAAROM? OM BETERE RADIO TE MAKEN?
Wellicht is er een klein percentage van, vooral zeer jonge, luisteraars dat op dit ogenblik niet helemaal zijn gading vindt bij één van de vijf binnenlandse netten van de VRT-radio. De commerciële stations zullen zich in eerste instantie toeleggen op het maken van zeer goedkope radio. Op zich is dit geen probleem. Het is wel de vraag of de vertegenwoordigers van de gemeenschap en de verdedigers van het algemeen belang zich voor deze doeleinden moeten laten inschakelen. Tot nog toe was er een zeer grote eensgezindheid bij politici, pers en luisteraars dat de VRT-radio een uitstekende dienstverlening verzorgde voor het overgrote deel van de Vlaamse luisteraars. Méér dan 80% marktaandeel behaal je niet zo maar!
Zelfs de commerciële sector, de reclamewereld, de agentschappen, centrales en adverteerders, zijn geen vragende partij voor verandering. Zij zijn zeer tevreden met de efficiënte en doeltreffende manier waarop wij, zonder veel overlapping of ballast, al hun doelgroepen zeer goed kunnen bereiken via de consequent en complementair geprofileerde netten van de VRT-radio, en dit aan betaalbare tarieven.
Het meest betreurenswaardige is dat zelfs groepen, die principieel het meest positief staan t.a.v. de openbare omroep, niet beseffen dat zij worden misleid en dat zij worden gebruikt voor het veilig stellen van andere belangen en dat zij gevat worden in een evolutie die de verschrompeling en de uiteindelijke doodsteek betekent van de openbare radio. Wat zij onvoldoende inzien is dat de radioreclame in de voorbije 8-9 jaar tot volledige ontwikkeling is gekomen. Er zijn weinig landen in de wereld waar de radioreclame een even groot of groter aandeel heeft in de totale reclamebestedingen dan de 9% van nu in Vlaanderen. Dit is het gevolg van de uitstekende en beheerste manier waarop de openbare omroep, samen met zijn reclameregie VAR, dit medium heeft ontwikkeld.
De politici moeten beseffen dat de reclamewereld radio, als onderdeel van een volledige strategie, niet meer wil missen om ieder van de segmenten van het consumentenpubliek te bereiken. Als de VRT niet meer die mogelijkheid biedt zullen de reclamemensen alles in het werk stellen om de wegen te creëren waarmee zij opnieuw al hun doelgroepen kunnen bereiken. Slechts een heel kleine minderheid zal zich daaraan willen onttrekken en, gedeeltelijk, trouw blijven aan de openbare omroep. Het zal slechts een fractie zijn van de gemeenschap bestaande uit overwegend hoog opgeleide en goed verdienende intellectuelen. Het zal bijgevolg alsmaar moeilijker zijn om te verantwoorden dat de gemeenschap zoveel belastinggeld moet ter beschikking stellen voor het voldoen van de radiobehoefte voor deze, al ruim geprivilegieerde elite. Dan luidt de doodsklok voor de openbare omroep. Wij moeten hieraan nog toevoegen dat niet alleen de zakenwereld maar ook de culturele sector door deze evolutie zal worden geschaad.
De VRT is nu als mediasponsor betrokken bij ongeveer alle culturele evenementen in Vlaanderen. VRT-radio promoot films, concerten, tentoonstellingen, theater, literatuur, beurzen en festivals. Er zijn ook overeenkomsten met specifieke organisaties zoals Open Bedrijvendag, Nacht van de Passie, Literair Salon, Week van de amateurkunsten, Festival van Vlaanderen, enz. VRT doet dit in overwegende mate op ruilbasis waarbij vooral de commerciële sponsors van de culturele organisatoren gecompenseerd worden door vermelding en spots in de reclameblokken. In 1998 werden ongeveer 400 contracten afgesloten voor een geschatte en geregistreerde waarde van 540 miljoen.
Deze mogeljkheid zal ook wegvallen en daarmee vrijwel alle evenementensponsoring door de publieke radio. Wij willen ons niet in slaap laten wiegen door degenen die, al of niet in eerlijkheid, menen dat het allemaal niet zo’n vaart zal lopen omdat de afschaffing van de reclame op de VRT-radio slechts geleidelijk zal gebeuren, vooral bij gebrek aan de nodige financiële middelen voor de compensatie. Precies omwille van al deze gevolgen, maar niet alleen daarom, stellen wij het principe zelf in vraag!
WIL DE VRT-RADIO DAN GEEN VERANDERING?
Laten we duidelijk stellen dat wij geen concurrentie vrezen en die confrontatie graag willen aangaan op voorwaarde dat we de middelen mogen behouden om ons te verdedigen en niet ontwapend in de concurrentiestrijd worden gedreven. Als men het principe van de gemengde financiering voor de openbare radio behoudt zijn wij bereid de volle ontwikkeling van de commerciële concurrentie ruimte te geven. Dit zal ons verplichten voortdurend efficiënter te werken. De aangroei gaat volledig naar nieuwe initiatieven, te beginnen met de verzorging van doelpublieken die de VRT-radio op dit ogenblik onvoldoende of helemaal niet bereikt. Op andere segmenten voeren we competitie met gelijke middelen. Wij pleiten zelf voor het wegwerken van alle onnodige en hinderlijke beperkingen en reglementeringen die de particuliere sector ondervindt. Wij willen meewerken aan het uitwerken van een verbeterde regeling van de FM- en eventueel andere, frequenties. In alle eerlijkheid vrezen wij dat dit ongetwijfeld het einde zal betekenen van het fenomeen ‘lokale’ radio.
Wij hopen met deze tekst en eventueel verdere rechtstreekse besprekingen, de politieke instanties in dit land er toe te bewegen om zich, achter de slogans, te willen bezinnen over de onvermijdelijke consequenties van hun beslissingen en om openlijk uit te komen voor hun werkelijke drijfveren en voor de maatschappelijke verantwoordelijkheid die zij daarvoor dragen.
Met deze oproep hebben wij onze eigen verantwoordelijkheid willen opnemen. Radio is te belangrijk voor de gemeenschap om hem, als pasmunt, te laten vergooien.
SS
